Mixa atomise le déo

Toilette. Une esthétique qui ne laisse pas indifférent et attire l’œil de la consommatrice dans un rayon en libre service. C’est le premier atout de ce déodorant qui promet un effet anti-irritations par son nouveau mode de diffusion et sa formule soin au cold-cream.

Qu’est-ce qui se cache derrière ce capot transparent qui dévoile un cercle coloré à travers lequel l’air peut passer ? Un déodorant qui, posé sur un bureau au journal, suscite questions, tests et commentaires. Assez pour que le nouveau Mixa Sensitive Confort de Lascad (L’Oréal Produits grand public) soit le premier produit sélectionné pour «le choix de la rédaction», cette nouvelle rubrique de CosmétiqueMag. Et dans un rayon qui a connu son lot de vraies nouveautés et de belles bagarres entre les compressés initiés par Unilever d’une part et les mini-formats commencés avec Nivea (Beiersdorf) d’autre part, comment vont réagir les consommatrices face à cette énième promesse ? Ce format atomiseur, ou plutôt diffuseur, attire l’œil et tranche avec ce que l’on a connu jusqu’ici. En effet, à la vue de ce déodorant, on pense tout de suite au ventilateur Dyson, devenu en quelques années un «tube» de l’été. Mais pas seulement. Les équipes l’oréaliennes de recherche à Chevilly-Larue, en région parisienne, évoquent aussi les canons à neige.

Un diffuseur doux et ciblé

Pourquoi s’inspirer de ces technologies a priori un peu loin du monde de l’hygiène ? «Car, explique Emmanuel Danan, directeur général de Lascad, l’aérosol classique agresse la peau.» En effet, celle-ci est sensibilisée par la transpiration, qui modifie son pH, et par les rasages ou les épilations. Autres inconvénients, la sensation de froid et le nuage trop large d’un aérosol classique. Les spécialistes de l’innovation packaging ont donc cherché à créer un diffuseur doux et ciblé, qui ne soit pas une buse mais comporte plusieurs petits trous pour une diffusion convergente. Il n’y a plus un seul orifice de sortie mais dix rainures (la multiplication des orifices diminue la sensation de froid) sur deux anneaux circulaires emboîtés l’un dans l’autre. Pour obtenir ce résultat – conçu en collaboration avec un fournisseur –, les chercheurs ont travaillé cinq ans et déposé dix brevets.

Le confort avant tout

Ce développement allait forcément de pair avec un travail sur la formule promettant 48 heures d’efficacité sans irritations. Les équipes ont opté pour des huiles. La première est volatile afin d’optimiser la disponibilité des actifs antitranspirants, la deuxième est sèche pour un toucher non gras limitant le transfert sur les vêtements et enfin une huile végétale pour ses omega 3 et 6. Un ester sec pour son effet no transfer et du cold-cream (beurre de karité, cire d’abeille et huile sèche) adapté aux peaux sensibles complètent cette formule sans alcool qui se veut courte et qui affiche une promesse «anti-irritations».

Le confort est clairement revendiqué pour les quatre références Sensitive Confort : Hypoallergénique, Fraîcheur pure, Extra-soin et Anti-traces, toutes lancées en février dans les grandes surfaces au prix de 4,15 euros (150 ml). Les trois dernières seront également proposées dans un format bille (50 ml, 4,05 euros). Lascad met tous les moyens pour ce lancement : télévision, presse, campagne digitale et animations en magasins. La preuve de son importance stratégique.

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