Les muppies, entre partage et individualisme

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Ces jeunes femmes ultra-dynamiques vivent et pensent en réseau, connectées en permanence. Pour autant, elles sont très attentives à leur bien-être et à la recherche de produits authentiques.

Le terme «muppies» a été imaginé par Michelle Miller, auteure de la websérie américaine The Underwriting, alors qu’elle cherchait à nommer ses personnages. Il est en fait la contraction de «millennials», c’est-à-dire des personnes nées entre 1980 et 2000 – en France, on dirait plutôt la génération Y – et de «yuppies», les jeunes cadres branchés des années 80.

Les muppies sont un peu les superwomen d’aujourd’hui, un mélange entre l’actrice Gwyneth Paltrow, qui distille sur son blog des conseils pour une vie saine, et Lena Dunham, la réalisatrice de la série Girls. Si elles n’ont pas monté leur start-up, elles sont impliquées dans des entreprises responsables, sont créatives ou community managers. «Elles sont ultra-connectées, très présentes sur les réseaux sociaux, tiennent des blogs. On a l’impression que c’est facile mais leur crédibilité passe par une grande organisation et une activité intense», souligne Clémence Sédillot, fondatrice de l’agence Le Sens Inverse, qui conseille de jeunes marques de mode éthique dans leur stratégie et la gestion de leur image. «Elles sont à fond dans l’économie collaborative. Elles partagent leurs connaissances, leurs informations, leurs bons plans. Elles participent à des apéros d’entrepreneuses à des événements de networking».

Le Net comme lien vital

«Elles suivent de près l’actualité mode et tendance, sont rivées à Internet et toujours en connexion entre elles, confirme le coiffeur Jean-Michel Faretra. Elles savent tout sur les derniers shampooings et adorent tester les produits. Elles aiment faire des photos du déroulé de leur coupe ou de leur coloration.» Le panéliste NPD Group s’est récemment penché sur l’impact de la culture de l’image sur le marché sélectif. La réussite se mesure notamment en nombre de followers et les selfies dopent les popularités comme les ventes de cosmétiques, tout particulièrement celles des rouges à lèvres et des produits de teint pour répondre à l’impératif «photo ready». «À l’ère des réseaux sociaux, les canons de beauté sont décortiqués et deviennent plus accessibles. Ce qui est intéressant dans la tendance narcissique actuelle, c’est qu’elle permet au marché de la beauté prestige de rebondir sur une exigence de maquillage quasi-professionnelle à la portée de tous», note Mathilde Lion, experte beauté Europe chez NPD Group.
Pour autant, cette prise de parole (et d’image) permanente sur les réseaux, que ce soit Facebook, Twitter, Instagram ou Pinterest, ne se résume pas à du personal branding, comme l’explique Nathalie Rozborski, directrice conseil mode & beauté pour l’agence Nelly Rodi : «Les muppies travaillent beaucoup et sont très ancrées dans le quotidien. Elles mettent davantage en scène l’usage qu’elles font des produits plutôt qu’elles-mêmes. Elles intègrent la beauté dans un style de vie».

Car il est vrai que les muppies prennent grand soin d’elles. Malgré leur hyperactivité, elles ne rateraient pour rien au monde leur cours de yoga ou de Pilates. Côté alimentation, elles privilégient le bio et sont souvent végétariennes, voire végétaliennes. Le chou kale et le sans gluten n’ont plus de secrets pour elles. L’agence spécialisée dans le parfum Le Musc & la Plume a identifié leur profil olfactif comme correspondant aux fleuris frais avec des jus comme My Burberry, FlowerbyKenzo ou les déclinaisons de l’Eau d’Issey Miyake. «Nous les avons associées à la fraîcheur des fleurs, au bien-être et au dynamisme. Elles ont les moyens, elles sont prêtes à dépenser pour un parfum», indique Maryline Bonnard du Musc & la Plume.

Pour Nathalie Rozborski, les muppies sont à l’opposé de la consommation de masse. «Le discours des marques ne peut plus être vertical. Ces consommatrices ne sont pas du tout dans le masstige. Elles cherchent des marques expertes avec une offre pointue, qui aient du sens pour elles par rapport à leurs besoins et leur façon de vivre». Et de citer Erborian, Tata Harper, Joëlle Ciocco ou encore l’enseigne Oh My Cream !

Des rituels simples mais exigeants

Créatives, les muppies sont aussi fans de fait maison. Chez Aroma-Zone, la community manager Lucie Granjon estime qu’elles représentent entre 5 et 10% des clientes de la marque. «Adeptes de la slow beauty, elles sont très sensibilisées à l’écologie et au bio. Elles préfèrent utiliser un miminum de produits mais qualitatifs et naturels. De la même manière qu’elles surveillent ce qu’elles mangent, elles sont très renseignées sur les produits et les matières premières». Les muppies s’adonnent volontiers au layering mais avec des produits simples et authentiques, à l’image de ce rituel que décrit Lucie Granjon : démaquillage à l’huile végétale, lavage avec un savon doux, application d’un hydrolat adapté au type de peau, gel d’aloe vera en guise de sérum et huile de jojoba à la place d’une crème hydratante. Simple mais exigeant !

Qui est-elle ?

– Elle a entre 20 et 35 ans, elle est urbaine, très active et rêve de monter sa start-up.
– Elle est créative et hyper-connectée, partout, tout le temps.
– Elle surveille de près son alimentation, et veille à son équilibre personnel.
– Elle aime les marques naturelles, éthiques et responsables.

 

Trois questions à…

Leïla Rochet Podvin, fondatrice de l’agence de tendances et conseils en innovations beauté Cosmetics Inspiration & Creation

Qu’est-ce qui caractérise les muppies ?

Leïla Rochet Podvin : C’est une génération qui connaît la précarité, vécue à travers les crises et les difficultés de leurs parents, mais qui est très éduquée. Elles savent qu’elles ne peuvent compter que sur elles-mêmes et sur leur communauté pour réussir. Internet est vital pour les muppies et les accompagne partout.

Quel est leur rapport à la beauté ?

L. R. P. : Nous l’avons vu dans notre étude # Gen Next menée l’an dernier en France, aux États-Unis et en Corée, ce sont à la fois des beauty natives et des beauty addicts. Elles sont nées dans une culture beauté particulièrement forte, ont été initiées très jeunes par leurs mères et sont surconsommatrices de produits de soin, de maquillage et de parfums. Elles ont une attirance certaine pour le luxe mais n’hésitent pas à mixer les marques.

Et à l’environnement ?

L. R.P. : La dimension bien-être est essentielle pour elles. Elles ont été éduquées à manger sainement, sensibilisées à l’écologie. Elles sont très concernées par l’humain et par l’avenir de la planète mais savent aussi décrypter les discours marketing et le green-washing.

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