Leclerc, champion de la beauté dans l’Hexagone

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Hypers et supermarchés, parapharmacies et parfumeries, avec ces trois canaux, le groupe E.Leclerc est le premier vendeur de produits de beauté en France. Un marché sur lequel il continue de monter en expertise et en qualité.

On ne l’attend pas forcément sur ce créneau. Pourtant, E.Leclerc est bien le plus gros vendeur de produits de beauté en France et le seul à être présent sur trois circuits, quatre si on compte le drive. Même si on le voit davantage comme un géant de la grande distribution alimentaire, le groupe d’indépendants a développé, au fil des années, une myriade d’enseignes spécialisées (Le Manège à Bijoux, Espace Culturel, L’auto E.Leclerc, Brico E.Leclerc, Jardi E.Leclerc, L’optique, Sport…) aujourd’hui réunies dans les galeries marchandes des 500 adhérents. Certaines, comme la parapharmacie, sont le fruit de combats (lire l’interview p. 12) qui lui ont plutôt réussi.

Aujourd’hui, l’enseigne est leader face aux para de ses concurrents de la grande distribution alimentaire, mais aussi au total dermocosmétique avec 8% du chiffre d’affaires, les officines représentant au global 78% des ventes (Internet non compris). Si les «Leclerc» se sont vite familiarisés avec la parapharmacie (224 portes), ils semblent avoir été plus frileux à ouvrir des parfumeries. Alors que le groupement a lancé Une Heure pour Soi en 1998, au moment du premier règlement d’exemption européen sur la distribution sélective, il compte seulement une centaine de portes. Retour sur un parcours en beauté.

 

Un rayon en croissance en GMS

C’est en mass-market, où il est le seul à ne pas avoir scellé d’alliance avec un autre distributeur français en 2015 pour la centralisation des achats, que le groupe excelle. Selon Kantar Worldpanel Référenseigne Expert 2015, un foyer français sur deux achète de l’hygiène-beauté chez Leclerc. D’où un chiffre d’affaires de 1,4 milliard d’euros à mi-novembre 2015. Le panéliste précise que Leclerc fait partie des enseignes les plus performantes avec 23,7% de PDM valeur et une progression de 0,3 point. «La croissance est portée par le fond de rayon (…). De plus, nos opérations beauté deviennent une référence et cela nous sert le reste de l’année», explique Stéphane Périn, adhérent à Limoges, chef de marché DPH, qui souhaite que «les opérations beauté soient aux femmes ce que les foires aux vins sont aux hommes».

Par ailleurs, E.Leclerc a amorcé, l’année dernière, une montée en gamme du rayon afin d’en faire un lieu de destination et de rivaliser avec les spécialistes comme Kiko. D’où des partis pris sur l’offre, désormais élargie (notamment avec Biguine, Revlon et la marque allemande d’entrée de gamme P2 Cosmetics), et sur la présentation du make-up, sans blister, dans des bergeries. «Le maquillage gagne 30 points quand il est ainsi mis en scène avec un spectre de prix plus large», déclare Stéphane Périn. Dans le cadre de cette refonte, la signature Marque Repère se fait plus discrète sur les packagings tandis que les marques filles (Manava, Bio Naïa…) sont renforcées.

 

Une fidélité grandissante

La relation client a également été retravaillée : «Il y aura des offres personnalisées, davantage ciblées sur les cosmétiques via la carte de fidélité», annonce Karine Jaud, adhérente près de Laval, en charge de la beauté au côté de Stéphane Périn. L’idée est de croiser les données des achats par le biais d’une carte valable en hypermarché et en para. Un distributeur automatique d’échantillons fonctionnant avec la carte de fidélité est par ailleurs testé dans une trentaine d’hypers. Il sera déployé dans cent autres cette année (voir CosmétiqueMag n°161, p. 12). Tous rayons PGC-FLS, la croissance d’E.Leclerc est drivée par la fidélisation (des achats plus fréquents), selon Kantar. «Ils sont bien organisés et leur système leur donne plein d’idées, tout indépendants qu’ils soient. Ils savent faire bouger les volumes et sont premiers en drive. On fait vraiment du business avec eux. Ils ont l’envergure pour faire bouger le marché mais nous le font payer cher…», regrette un grand de la beauté, prudemment anonyme.

Un concurrent, lui aussi indépendant, salue l’agilité des adhérents Leclerc : «Ils sont les champions des opérations beauté, un marché porteur. Combien faut-il vendre de kilos de bananes pour obtenir la rentabilité d’un soin anti-âge ? À chiffre égal, ils génèrent davantage de marge que les autres…» Si l’enseigne est numéro un en drive (plus de 550 points de retrait), elle a du mal à y booster la beauté. «C’est la catégorie la moins forte sur ce circuit», reconnaît Stéphane Périn. Le lancement prochain d’une e-parapharmacie avec la possibilité de retirer sa dermocosmétique… en drive familiarisera-t-il les beauty addicts à ce modèle ?

 

Un site de para dès 2016

Alors que les parapharmacies sont animées par un nouveau combat, celui de la vente de médicaments (lire p. 12), elles se dotent d’un site marchand, parapharmacieleclerc.net, en ce début d’année. «Nous avons beaucoup appris du site santessima.com, acheté en 2013 et qui disparaît au profit du nouveau», affirme Pascal Ricordeau, adhérent à Montluçon, chef de marché parapharmacie-
parfumerie. Les produits commandés pourront être retirés dans les para, les hypermarchés, au drive ou être livrés à domicile. «Le jour où la vente d’OTC se libéralisera, il faudra être là pour ne pas laisser la place à de nouveaux intervenants comme Amazon», ajoute-t-il. Le site complète un parc dont les superficies tendent à doubler (300 m² en moyenne pour les plus récentes). Le groupe s’étant fixé un objectif de 500 parapharmacies dans les dix années à venir.  

 

Une Heure pour Soi, la chaîne qui monte

Tant redouté par le monde de la parfumerie pour son image de discounter, E.Leclerc s’est finalement rangé aux exigences du sélectif (lire p.12), et laisse aujourd’hui aux autres enseignes le déclenchement de la guerre des prix. «Nous ne sommes pas tombés dans la surenchère des promotions. Pourtant, en fond de rayon, nous sommes les moins chers sur les marques sélectives. Nous continuons à croître plus vite que le marché», signale Pascal Ricordeau, dont la priorité est le déploiement du concept lancé en 2014. Une vingtaine de Une Heure pour Soi est au concept (objectif un tiers du parc à fin 2016), qui fait une large place aux services et à l’institut. «Une Heure pour Soi n’a justement pas fait “du Leclerc”. L’enseigne a une démarche humble, moins agressive que le reste du groupe, lâche le directeur général d’une marque sélective. Pour la développer, un travail en profondeur a été réalisé grâce à Hélène Bardy (salariée E.Leclerc, responsable de développement de marché Une Heure pour Soi, NDLR).» Pour un autre, «c’est la petite chaîne qui monte, la M6 de la parfumerie». Elle n’a en tout cas pas à rougir de sa part de marché, estimée à 4%, proportionnellement mieux que d’autres indépendants.

GMS

1,4 Md€ : CA hygiène-beauté à mi-novembre 2015 (source enseigne)

23,7% : part de marché hygiène-beauté en valeur, soit 20% de plus que sa part de marché PGC-FLS, à 19,9% (source : Kantar Worldpanel Référenseigne Expert 2015)

640 magasins

Para

8% : part de marché valeur 2015, chaînes de parapharmacies et officines comprises, hors Internet

+12,5% : progression en valeur à mi-novembre 2015

224 parapharmacies

Source : E.Leclerc

Une Heure pour Soi

4% : part de marché valeur 2015 (estimation)

107 parfumeries avec institut

Source : E.Leclerc

 

Des groupes de travail impliqués

Chaque indépendant adhérent à E.Leclerc consacre une partie de son temps à un GT (groupe de travail) basé au siège social d’Ivry, en région parisienne. Ces nombreuses business units sont composées d’un adhérent chef de marché et d’un salarié permanent responsable développement de marché. L’adhérent est nommé par cooptation et selon ses affinités avec la catégorie de produits, pour une durée de trois à quatre ans. Pour la parfumerie et la para-pharmacie, le chef de marché est Pascal Ricordeau (propriétaire d’un hypermarché à Montluçon, Allier). Il travaille avec Hélène Bardy, permanente responsable développement de marché Une Heure pour Soi, et Lætitia Martel, au même poste pour les parapharmacies. L’adhérent chef de marché DPH est Stéphane Périn (propriétaire d’un hyper à Limoges, Haute-Vienne) et la permanente responsable développement est Valérie Jubert.

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