La tentation de la boutique

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Ces derniers mois des griffes comme Herborist, Erborian, La Prairie, Sisley, Melvita et même Chanel ont ouvert leurs propres espaces. Pure vitrine pour la notoriété ou vrai concept marchand, la rentabilité de ces initiatives reste une question.

Où suivre un cours de tai-chi à Paris ? Pas facile de faire son choix entre le Yin Yang club, l’association Nakaima et autres propositions. C’était sans compter l’aide des marques de cosmétiques qui multiplient les ouvertures de boutiques, et cherchent toutes le moyen de les animer. Et les soirées à thèmes s’enchaînent. Ainsi, chez la griffe d’origine chinoise Herborist, qui s’est installée en avril dernier à Paris, des ateliers sont organisés deux fois par mois (initiation au tai-chi donc, ou cérémonie du thé). Mais au-delà du folklore, les équipes cherchent à faire connaître Herborist au grand public.

Tout comme Erborian qui exploite son inspiration coréenne et avait organisé en juin dernier une soirée calligraphie, en partenariat avec MadmoiZelle. Dans un billet publié sur le site communautaire, les participantes racontent. «J’ai aimé le BB Bar, un véritable moment de détente et de beauté pendant lequel on apprend aussi beaucoup sur la marque, sa philosophie et sa démarche», souligne Audrey. Depuis, la griffe cofondée par Katalin Berenyi a donné un nom au concept : Les Masterclasses Erborian. La première soirée de ce type devait se tenir mi-décembre, allant notamment puiser ses recrues parmi les fans de sa page Facebook. Standing oblige, la marque suisse La Prairie a préféré nouer un partenariat avec le concept-store Colette pour faire découvrir son nouvel espace, rue Saint-Honoré.

Stratégie de distribution

Tentation de se confronter au consommateur en direct, volonté de se doter d’une vitrine maîtrisée à 100%, ou même nécessité de créer un circuit alternatif face à la concentration de la distribution, nombreuses sont les marques à ouvrir leur(s) propre(s) boutique(s). Un phénomène particulièrement visible dans des quartiers tou­ristiques comme le Marais à Paris, en passe de devenir une «vallée cosmétique» (lire p. 42). Loin des habituels quartiers du luxe, Chanel y présente une image résolument moderne et arty. En vitrine, le logo laisse des coulures de peinture et à l’intérieur, le flacon de Chanel N°5 s’affiche découpé en lamelles.
Au-delà de cet exemple, il existe différents niveaux dans l’ambition d’une marque : soit elle se contente de faire de la communication avec un pop-up store ou un flagship, soit elle compte créer son propre réseau de distribution. «À mi-chemin entre ces deux stratégies, certaines commencent à mettre en place des réseaux qui sont des relais de croissance à leurs circuits de vente habituels. Ainsi, Lindt réalise près de 10% de son CA dans ses propres magasins (200 dans le monde, dont une dizaine en France). Et des marques comme Apple ou Nike ont développé une activité de distri­bution à part entière. Un tiers du chiffre d’affaires d’Apple provient des Apple stores», souligne Cédric Ducrocq, président et fondateur de Dia-Mart. Hormis le groupe Lauder, qui a construit une vraie stratégie de distribution avec des marques comme MAC, L’Oréal avance aussi dans cette voie, en particulier dans les pays où le commerce n’est pas structuré. Notamment côté pharmacie. Car le Dermacenter qui a ouvert rue des Francs-Bourgeois à Paris, n’est que la partie émergée de l’iceberg de la division Cosmétique active (La Roche-Posay, Vichy, Sanoflore, Roger & Gallet, SkinCeuticals). En travel retail et en Asie, le groupe a déjà ouvert plus d’une centaine de shop-in-the-shops ou de boutiques à l’enseigne Dermacenter, entre autres pour pallier l’absence de pharmacies au sens français du terme.

Autre marque du groupe concernée : L’Oréal Paris devenue, pour le maquillage, L’Oréal Makeup Designer Paris. L’opération est cantonnée aux marchés espagnol et italien avec une demi-douzaine de boutiques. Autant d’initiatives qui permettent au groupe d’explorer les particula­rités du retail, parallèlement aux expériences de The Body Shop ou Kiehl’s. «Les quelques magasins L’Oréal Paris n’ont pas seulement vocation à être des vitrines, ils doivent dégager un chiffre qui s’ajoute à celui des autres distri­buteurs que sont les GMS», indique un acteur.
Pourtant, réaliser un chiffre d’affaires récurrent n’est pas évident. Ces espaces sont difficiles à rentabiliser. Certes, les soirées clients et autres actions permettent de tisser un lien avec le consommateur et de récupérer des data clients, mais peu de marques ont les moyens de conserver une telle structure de coûts, même les plus premium. Chez Sisley, qui a ouvert en 2015 sa seconde boutique aux États-Unis sur Ble­ecker Street à New York, pas question de n’être qu’une jolie vitrine. «Bleecker Street doit être rentable avec sa clientèle locale. Il faut compter entre deux et trois ans pour arriver à l’équilibre», indique Philippe d’Ornano, président de Sisley. Attention toutefois à ne pas froisser la susceptibilité des distributeurs. «Nous avons ouvert des boutiques à notre marque mais uniquement dans les zones de chalandise où il n’existait pas de retailers», précise le patron du groupe familial. «Tant que la marque réalise de 5% à 7% de son chiffre d’affaires avec ses propres magasins, ce n’est pas source de conflit», estime pour sa part Cédric Ducrocq.

Tester des concepts

Ces espaces sont aussi l’occasion de tester des concepts ou des produits. Le cas de Nuxe est intéressant, bien qu’il ne s’agisse pas de «boutique» à proprement parler, contrairement à Caudalie et son espace installé au Carrousel du Louvre avec BETC Design. «Nuxe est une marque citadine, à l’ancrage parisien très fort. Nous avons ouvert en 2002 un flagship spa rue Montorgueil. Celui-ci véhicule nos valeurs du luxe», explique Aliza Jabès, présidente et fondatrice du groupe Nuxe.

Quoi qu’il en soit, le jeu est complexe. Ainsi, l’initiative d’Herborist, si elle est judicieuse sur le papier, a perdu en force. Quelques semaines à peine après son ouverture avenue de l’Opéra, Erborian s’est implantée, par hasard, quasiment en face… Deux marques de cosmétiques d’inspiration asiatiques. Deux marques aux sonorités proches. Dans ce cas précis, la «collision» prête malheureusement à confusion.

Quelques chiffres

10%  : C’est la part du chiffre d’affaires que réalise le chocolatier Lindt dans ses propres boutiques, selon Dia-Mart
5 à 7%  : C’est la limite de chiffre d’affaires que les marques peuvent faire dans leur propre réseau sans froisser leurs distributeurs habituels, d’après Dia-Mart
2-3 ans  : C’est le temps nécessaire après l’ouverture d’une boutique en propre pour atteindre la rentabilité, selon Sisley.

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