Joël Palix, un regard malin sur Feelunique

© Iris Hatzfeld/Agent002 pour CosmétiqueMag

À la tête du trublion de la beauté depuis début 2014, il a pour mission d’en faire le site de référence du secteur et d’accélérer son développement en France. Futé et visionnaire, il encourage ses équipes à inventer le marketing du e-commerce.

Encore inconnu il y a quelques mois, le site britannique de vente en ligne de cosmétiques apparaît aujourd’hui comme l’agitateur d’un marché qui s’inquiétait davantage de l’arrivée d’Amazon. En Grande-Bretagne d’abord, mais aussi et surtout en France, où Feelunique s’est offert, fin novembre, quatre parfumeries en guise de cheval de Troie… Une stratégie habile que l’on doit à son PDG, le Français Joël Palix. Nommé à ce poste en janvier 2014, cet expert du secteur, passé par YSL ou Clarins, connaît sur le bout des doigts les spécifi­cités du système sélectif. À commencer par son fameux contrat qui permet aux marques de refuser la vente de leurs produits aux magasins de mauvaise facture, ou aux pure players du Net. C’est entre autres pour contourner ce contrat – ou plus exactement, pour le remplir  – que Feelunique s’est emparé du réseau de parfumeries Rive Droite. Une stratégie qui a déjà fait ses preuves outre-Manche. Créée en 2005, Feelunique a mis longtemps à émerger comme un acteur significatif en Grande-Bretagne et n’a commencé son ascension qu’en 2010, avec l’acquisition de trois parfumeries sur l’île de Jersey. «Ce qui nous a réussi sur le marché anglais, nous allons le dupliquer en France», assure donc Joël Palix.

Outre les vitrines que Rive Droite offre à la marque en Île-de-France, ce rachat permet à l’entreprise britannique de se doter d’une structure sur le marché hexagonal. La société est devenue une filiale de Feel­unique, avec la nomination de Claire Blandin comme directrice générale France, une ancienne de BeautéPrivée et des achats chez Monoprix. «La France est déjà un marché clé pour Feelunique et elle possède un potentiel énorme, surtout online. L’acquisition des parfumeries Rive Droite nous offre la combinaison parfaite entre un petit nombre de points de vente situés dans des lieux stratégiques et des équipes expérimentées, afin d’étendre notre business», expliquait la marque dans un communiqué. Surtout, cette opération donne accès à Feelunique aux marques qui manquaient encore sur le site… Imparable. Ce côté stratège et futé, la plupart de ceux qui ont travaillé avec Joël Palix le confirment. Véra Strubi, qui l’a embauché chez Clarins, rappelle : «Il aime se confronter aux nouvelles expériences. C’est un créatif, un travailleur acharné. Mais il a aussi un brin de folie et il s’amuse quand il a les mains libres». Chez les scouts, il aurait peut-être eu droit au totem œil-de-lynx ou renard-habile… «C’est un grand malin, il a l’œil du renard», décrit d’ailleurs le patron d’une maison française de cosmétiques distribuée depuis peu sur le site.

Esprit start-up

L’assortiment est justement le nerf de la guerre, Feelunique accueille entre 40 et 50 nouvelles marques par an, laissant la chance à de jeunes pousses de percer. Le concept est d’offrir «le plus grand choix de produits de beauté au monde en e-commerce, en nombre de références, de marques, en circuits et en catégories». À date, le site promet plus de 400 signatures du monde entier et près de 22 000 références, avec des «cartons» comme Emma Hardie, Benefit, Bare Minerals ou Elemis. L’entreprise, qui appartient majoritairement depuis fin 2012, au fonds Palamon Capital Partners, s’est fixé pour objectif d’atteindre un chiffre d’affaires de 100 millions de livres d’ici à 2017. Et devrait terminer 2015 aux alentours des 100 millions d’euros.
Le développement de Feelunique, c’est aussi le défrichage d’un secteur où tout reste à imaginer. «J’aime comparer le e-commerce d’aujourd’hui avec le travel retail d’il y a vingt ans. Je retrouve l’esprit pionnier d’une industrie en train de se créer, avec tout un marketing à inventer», estime d’ailleurs Joël Palix. Un jeu dans lequel il excelle, comme le note Terry de Gunzburg, qui a travaillé avec lui chez YSL : «Il sait prendre des risques et se tromper. Il a été l’un des seuls à soutenir avec moi le lancement de Touche éclat…»

Essayer avant d’adopter

Avec un business model centré sur le online, les équipes promettent «la plus belle expérience d’achat en ligne». Ergonomie, facilité de navigation, développement de tutoriels, gestion des commentaires, logistique et rapidité de livraison, service client : tout compte. «Peu d’acteurs sur ce modèle ont la confiance à la fois des marques et des consommateurs, car c’est une chaîne d’exécution assez compliquée à réaliser. Tout le circuit est important, du premier contact à l’ouverture du colis», insiste Joël Palix. D’autant que les consommatrices du site (60% de 25-35 ans) sont exigeantes. Elles viennent faire leur «social shopping, parce que le service en magasin n’est pas à la hauteur de leurs desiderata». Pour elles, les équipes ont imaginé des services astucieux, comme Try Me qui consiste à envoyer le produit commandé en taille réelle ainsi qu’un échantillon pour tester. Et si la crème ou le jus ne conviennent pas, la cliente peut retourner son achat. Seul hic, la disponibilité des échantillons… «C’est la grande étape à franchir», confirme le PDG. Pour la suite, il reste discret. Toutefois, puisque l’idée est d’appliquer à la France les bonnes recettes qui ont fait décoller le site au Royaume-Uni, rappelons qu’outre-Manche Feelunique n’exploite pas seulement des parfumeries, mais aussi deux salons de coiffure, un spa et une parapharmacie à Jersey.

«C’est un créatif, un travailleur acharné. Mais il a aussi un brin de folie et il s’amuse quand il a les mains libres.» Véra Strubi, sa patronne chez Mugler

 

Dates clés

1985 : il entre chez Yves Saint Laurent (alors groupe Squibb), en charge du duty free pour le marché anglais. Après un MBA à l’Insead en 1989, il est nommé DG de la filiale espagnole. En 1992, il devient DG France (lancements de Touche éclat et de Champagne), puis DG Europe YSL.
1995 : directeur du dévelop­pement des 3 Suisses, avec création d’un site de e-commerce en 1998.
1999 : il monte sa start-up avec son frère : Clust.com.
2001 : il opère un retour dans la beauté chez Thierry Mugler (Clarins), au côté de Véra Strubi. Lancement d’Alien en 2005, second pilier de la marque. Après avoir participé à la création de Clarins Fragrance Group, il quitte l’entreprise à l’automne 2013.
2014 : nommé PDG de Feel-unique en janvier (l’entreprise est détenue en majorité par le fonds Palamon Capital Partners depuis 2012).

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