Des étuis astucieux et écoresponsables

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Les petites boîtes cartonnées qui renferment les précieuses références ont encore souvent une apparence classique. Deux pistes pour les réinventer : des décors toujours plus complexes et de nouvelles structures.

Ils sont là, par dizaines, sur les étagères des rayons. Un peu dans l’ombre des écrins de verre, ils font pourtant bloc pour afficher les couleurs de leur marque. Les étuis des flacons de parfum ou de soin restent très majoritairement en carton. Un matériau qui a l’avantage de permettre de nombreux axes de personnalisation. «On remarque un mouvement vers plus de valeur ajoutée, plus de luxe, affirme Chris Barnes, directeur Europe de la division beauté et personal care d’Essentra, géant du secteur. Cette migration que l’on observe dans tous les secteurs se répercute sur le packaging.»

Tendance métallique

Face à la concurrence accrue, les décideurs soignent tous les détails. Cela se traduit par le recours à de multiples techniques pour embellir l’emballage secondaire. Gaufrage, sérigraphie et marquage à froid ou à chaud sont à l’ordre du jour. Pour donner toujours plus d’options à ses clients, le français Wauters a investi l’an dernier dans une imprimante offset. Sa spécificité : elle utilise des vernis 3D qui imitent le résultat d’un gaufrage. «Ce process offre le même rendu, mais il coûte moins cher, souligne Frédéric Ansart, directeur commercial en charge de la communication. Cela nous permet de proposer des finitions haut de gamme sur un marché qui ne peut pas se le permettre habituellement.» L’entreprise familiale accueillera une deuxième machine de ce genre au cours de l’année.
Combiner différentes techniques de décor peut créer des effets inédits. La tendance actuelle serait plutôt aux contrastes, comme des éléments ultrabrillants associés à du mat. Hugo Boss (P&G Prestige) a fait ce choix pour l’étui de The Scent, sorti en août dernier. Le nom de la marque, en lettres dorées, s’affiche sur un fond noir brillant. Celui-ci représente la forme du flacon et est lui-même placé sur un autre fond noir, mat cette fois. De même, Paco Rabanne (Puig) a inscrit le nom d’Olympéa sur un ruban rose métallique qui entoure une paire d’ailes blanches, au centre de l’étui rose pâle. Le métal est d’ailleurs très présent en ce moment. Cordenons l’a bien compris. Le papetier italien a présenté, lors du Luxe Pack Monaco, sa collection Astro King, une nouvelle gamme de papier dont les couleurs et l’aspect rappellent des métaux brossés. Légèrement gaufrées, les feuilles offrent un toucher doux inédit. Pour des étuis cartonnés à haute valeur perçue.

L’expérience consommateur

Pour transformer ces boîtes, les spécialistes travaillent aussi sur l’expérience consommateur. Soulever une languette et écarter les côtés afin de découvrir un flacon de parfum est devenu un geste ordinaire. «L’étui a une dimension vivante à l’ouverture, il faut réfléchir à de nouvelles formes de présentation des produits, à des structures inédites», déclare Chris Barnes. Pour inspirer ses clients, la multinationale leur a présenté une réalisation évoquant une fleur. Les pétales s’écartent pour révéler les tubes enfermés en son cœur.
Le bureau d’innovation de Metsä Board planche également sur les systèmes d’ouverture, si possible en accord avec l’identité de la marque. Ainsi, pour un vendeur de couteaux suisses, le fabricant finlandais a conçu un étui qui s’ouvre de la même manière que cet objet. Les produits de beauté, en particulier les parfums ancrés dans des univers bien définis, devraient pouvoir exploiter cette logique. Mais il existe une difficulté. «Neuf fois sur dix, les griffes choisissent un étui classique en raison des exigences de la mécanisation, c’est une véritable contrainte pour l’innovation», explique Frédéric Ansart. Les marques de niche sont donc souvent les plus novatrices. Les références réalisées en séries plus courtes peuvent être conditionnées manuellement. Patyka opte ainsi pour des étuis en origami. Une caractéristique qui contribue à sa singularité et à son identité. Autre marque, autre système. Certains boîtiers arrondis de Sabon se déroulent autour du produit. C’est le cas de celui de l’huile de douche.

Bousculer un milieu traditionnel

Il est également possible d’innover dans le système d’ouverture tout en conservant une forme classique. Metsä Board a conçu des solutions adaptées à différentes contenances. L’entreprise propose de créer une boîte destinée aux pots, qui s’ouvre à partir du centre. Il suffit de soulever puis d’amener sur le côté chaque moitié de la face supérieure. Une façon simple mais inédite de découvrir le produit placé à l’intérieur. Pour les flacons, le spécialiste a imaginé des étuis que le consommateur ouvre en déchirant une languette présente à mi-hauteur. «Nous sommes là pour donner un électrochoc dans un milieu où l’innovation se fait plus au niveau des impressions», assure Cyril Drouet, directeur design et innovation. Le principe a déjà envahi l’alimentaire où déchirer une bande prédécoupée offre une forme d’expérience au client. En cosmétique, les marques n’ont pas encore franchi le pas. Pourtant, «cela permet d’avoir un pack scellé sur le point de vente, sans utiliser de film plastique», fait valoir Cyril Drouet. Un argument qui devrait d’abord séduire les marques les plus vertes… avant de s’étendre à d’autres.

Quatre tendances

– contraste mat/brillant

– Aspect métallique

– Nouvelle forme d’étui

– Nouveaux systèmes d’ouverture

 

Des innovations vertes

Difficile d’innover sans prendre en compte les exigences environnementales. La cosmétique utilise depuis longtemps des papiers certifiés FSC ou PEFC, deux labels garantissant une gestion responsable des forêts. Les fabricants cherchent désormais à réduire la quantité utilisée. Metsä Board, par exemple, a défini plusieurs axes de recherche. Ce spécialiste a développé une technologie de moussage. Elle consiste à injecter des microbulles dans le mélange de fibres et d’eau pour l’aérer. Cette technique a été testée à échelle industrielle dans l’usine de Kyro en Finlande. L’entreprise propose aussi des designs malins, comme celui de l’étui pour pots. La taille des languettes latérales a été réduite, sans pour autant changer le système d’ouverture.

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