De l’efficacité… ou non des publicités online

Malgré la hausse des budgets investis sur le Net, la performance des spots est remise en question à cause du trafic fictif sur les sites, mais surtout du fait de la montée en puissance des bloqueurs de publicité.

La progression régulière des investissements publicitaires sur Internet cache une réalité dérangeante pour les annonceurs : la détérioration de la visibilité des campagnes. Le directeur marketing d’Unilever, Keith Weed, s’est inquiété de la prolifération des «bots», ces algorithmes qui cliquent sur des publicités à la place des internautes. «Il y a plus de bots que d’humains sur le Web», a-t-il estimé, reprenant les résultats d’une étude de l’industrie publicitaire évaluant à près d’un tiers le trafic «fictif» sur les sites.

Agences et annonceurs cherchent la parade

Le directeur marketing a également pointé du doigt l’augmentation rapide des téléchargements de logiciels de blocage de publicité, du type AdBlock, tant sur les mobiles que sur les ordinateurs de bureau. «Plus de 300 millions de personnes en utilisent. C’est devenu un nouveau challenge pour tous les acteurs du monde de la communication», indique pour sa part BETC dans un communiqué. Agences et annonceurs cherchent encore la parade. Ils conseillent par exemple aux éditeurs de sites de ne donner l’accès total à leurs contenus que si le logiciel est désactivé sur leurs pages. Dans un tout autre domaine, Youtube réfléchit depuis des mois à la création d’une nouvelle offre : une version payante (10 dollars par mois) de son service de vidéos en ligne, en échange de la suppression des publicités.

Un cercle vertueux

Face à ces «menaces» sur le modèle actuel, l’agence BETC a par ailleurs développé un filtre «intelligent» pour le compte de D&Ad, qui permet à l’internaute qui l’installe de bloquer les campagnes qui l’agacent et de se voir proposer des créations plus intéressantes – en réalité celles qui ont été primées pour leur originalité par le festival D&Ad. Baptisé The Ad Filter, ce petit logiciel promet un cercle vertueux, encourageant les annonceurs à miser sur des ressorts originaux. «Nous voulions démontrer que les gens ne détestent pas la pub. Ils détestent juste la mauvaise pub», déclare Olivier Apers, directeur de création chez BETC. Un appel qui trouve un écho particulier en beauté, un secteur où les budgets restent très lourds, mais où les scenarii tournent encore souvent autour de la séduction, du grand amour ou… de la séduction à nouveau !

Quividi : à chacun son spot

Cette société parisienne collecte plus de 5 milliards de données anonymes par an grâce à des caméras qui analysent le visage et le comportement des passants. Récemment, l’entreprise a installé ses appareils dans un panneau publicitaire situé à l’entrée de la galerie marchande de la gare de Birmingham (Royaume-Uni), permettant aux annonceurs d’optimiser leurs campagnes d’affichage. Ce panneau peut analyser des visages à 30 mètres et scanner des dizaines de profils en même temps. Mieux, Quividi propose désormais cette technologie à partir de simples tablettes, à placer devant les magasins. Objectif : «Comprendre le client et communiquer avec lui sur ce dernier mètre crucial menant à l’achat», souligne Olivier Duizabo, directeur général de Quividi.

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