TFWA : le travel retail fait son show

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Après des années de croissance rapide et presque sans anicroche, l’activité en aéroports a connu en 2015 son premier sérieux coup de froid. Le secteur parie donc sur le service et l’expérience.

Serait-ce la fin des années d’or pour le monde des aéroports ? Effet de change défavorable en Chine, problèmes en Russie, troubles à Hong Kong, baisse du pouvoir d’achat des Brésiliens, coronavirus MERS en Corée… Les derniers mois de 2014 et la première moitié de 2015 ont réservé leur lot de mauvaises nouvelles et touché de plein fouet le travel retail. «La croissance mécanique s’est un peu arrêtée, on est passé sur de la croissance organique», analyse un expert. Selon le cabinet d’étude Generation, le circuit a effectivement ralenti, progressant «seulement» de 7,5% en 2014.

Le maquillage en première ligne

D’après certains, le marché aurait même été négatif au premier semestre 2015. Une première. Laurent Marteau, vice-président global travel retail de La Prairie, note lui aussi un net coup de frein. «L’objectif de croissance du circuit pour 2015 était de +5 à +6%. Pour le moment, elle reste limitée entre +1 et +2%», indique-t-il. Comme beaucoup d’autres, la marque a donc revu ses objectifs à la baisse, mais envisage toujours une progression de 7 ou 8% de ses ventes en aéroports.

Même le leader mondial est affecté. «L’année a été compliquée», concède Vincent Boinay, directeur général travel retail de L’Oréal, qui conserve une part de marché proche de 21% sur les cosmétiques en TR. Ce ralentissement a incité le groupe à chercher de nouveaux relais de croissance. L’Oréal a annoncé faire du maquillage sa priorité numéro un, car c’est un vecteur clé de recrutement consommateurs. «Le make-up est une priorité absolue. C’est la catégorie qui progresse le plus rapidement partout dans le monde et c’est vrai aussi en travel retail», a rappelé Vincent Boinay lors d’une conférence donnée à l’occasion du TFWA, le rendez-vous annuel de la profession qui s’est tenu à Cannes du 19 au 23 octobre dernier. D’où le développement très rapide de corners Urban Decay. Même Lancôme, qui réalise pourtant en Asie 85% de son chiffre d’affaires en soin, a vu son merchandising évoluer cette année pour mettre en avant son offre couleur, dans un grand Ô empli de rouges à lèvres…

Dans les allées du salon, l’heure était donc à la remise en question. Toutes les marques sont-elles légitimes sur ce circuit ? Quelle offre pour relancer la machine et à quel prix ? Après l’arrivée massive d’acteurs du mass market, plusieurs ont déjà freiné leur déploiement. Nivea a ainsi fait marche arrière, Yves Rocher devient plus opportuniste sans se retirer totalement. Et, dans le groupe L’Oréal, le développement de la marque premium de la Cosmétique active, SkinCeuticals, via les Dermacenter, n’est plus à l’ordre du jour. À l’inverse, le circuit cherche toujours de nouvelles griffes, notamment premium. Pour sa troisième année de présence au TFWA, By Terry avait un carnet de bal bien rempli et un joli meuble de merchandising à proposer aux grands retailers.

La question du prix revient elle aussi régulièrement. Né dans le duty-free, le travel retail doit-il rester un circuit dédié aux bonnes affaires ? «Oui, nous devons offrir une “travel value” et garder le différentiel de TVA car cette politique de prix s’explique vis-à-vis du client final et du distributeur qui l’attendent en aéroport, mais il ne faut pas aller dans le discount pour brader nos marques», souligne un responsable.

L’enjeu du taux de transformation

Le trafic passagers étant toujours en hausse de 6 à 7% en 2015, l’enjeu est le taux de transformation. «Nous devons augmenter le taux de conversion du trafic en chiffre d’affaires», indique Philippe d’Ornano, président de Sisley. Même constat chez Puig : «Convertir le passager en visiteur et le visiteur en acheteur», résume Christophe Mot, directeur général travel retail Europe du groupe espagnol. D’où l’importance de scénariser l’offre au maximum, comme avec l’installation d’une «Factory Rabanne» dans les aéroports d’Istanbul et de Francfort.

Partout, les animations de type drive-to-store se multiplient. Chez Chanel, on active tous les leviers : de l’affichage Decaux, des espaces de flash make-up à l’entrée du point de vente et la possibilité de faire une photo imprimée façon carte de vœux, à récupérer dans la boutique. Et, lors d’une opération à l’aéroport de Copenhague en 2015, pour laisser le temps à la cliente de faire ses achats sans craindre de rater son vol, Chanel a mis à sa disposition quelques voiturettes pour l’accompagner de la boutique à sa porte d’embarquement. Contrairement à nombre de ses consœurs, la marque aux deux C refuse par ailleurs de concevoir des offres dites travel exclusive et préfère revisiter son catalogue pour proposer des produits qui existent déjà mais qui ont une distribution très pointue. Une stratégie que la marque résume par «de l’exclusivité sans pour autant créer des produits exclusifs TR».

Dans les aéroports, c’est donc l’effet whaou qui se généralise. «Nous mettons l’accent sur le service et offrons une expérience unique au voyageur, insiste Stéphane Bonnet, directeur général travel retail EMEA du groupe Elizabeth Arden. De plus en plus, nous organisons des événements où nous invitons les voyageurs à découvrir nos derniers outils innovants. Nos partenaires distributeurs recherchent une offre qui détonne, qui crée le buzz.» Dans cet esprit, le groupe Arden a développé «Checked in ? Now check your skin», que l’on pourrait traduire par «Maintenant que vous êtes enregistré, pensez à votre peau». Installé en juin chez James Richardson à Tel-Aviv et décliné à Madrid chez WDFG, ce concept propose un traitement de la peau de 5 à 15 minutes, avec l’outil Oxygen Blast. Et l’effet whaou se concrétise dans les ventes : sur la période d’animation, celles de la marque ont crû de 42% chez le premier opérateur.

Mettre le passager sur «pause»

Ont également poussé dans des aéroports du monde entier un golf miniature Montblanc, un stand de glaces Lanvin, un manège façon carrousel rétro pour L’Occitane, ou un conseiller virtuel avec option photo booth chez Kiehl’s. En 2016, on se prépare même à l’installation de bandits manchots à marque Azzaro…

L’objectif est clair : stopper le passager dans sa course. «Ce qui est important, c’est de mettre le client sur “pause”, de lui proposer de s’arrêter deux minutes, par exemple pour un massage des mains», indique Sarah-Alix Pailloncy, directrice marketing opérationnel travel retail chez BPI. C’est d’ailleurs ce que l’entreprise prévoit de mettre en place sur sa marque Issey Miyake. Pour La Prairie, le concept «The art of perfection» se présente comme un élégant bar à maquillage. «Lorsqu’il est installé, nous réalisons 18% de nos ventes suite à une prestation, assure Laurent Marteau. Et le taux de transformation que nous obtenons dépasse nos prévisions. Il atteint 75% après un passage entre les mains de nos conseillères, avec un panier de 3,1 produits en moyenne contre 1,4 sinon». Et le concept réserve bien des surprises. Selon la marque, le bar a accueilli 15% d’hommes, et il a particulièrement convaincu les Chinois (dont le taux de conversion est de 90%) alors que l’on croyait que ces profils ne supportaient pas d’être touchés…

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