Prospective : 2016 : la beauté dans une boule de cristal

©Jodi Jacobson//GettyImages

L’année qui se termine a vu émerger de nouveaux géants dans l’industrie de la beauté et dans la distribution. Un mouvement qui a des répercussions sur toute la filière et qui devrait se poursuivre. Le point sur les grands changements qui s’annoncent.

Omnicanal : le Graal

Si le multicanal (présence sur plusieurs circuits) est un fait acquis, les acteurs économiques ont plus de mal à passer du cross canal (interaction des circuits, la meilleure illustration étant le click & collect) à l’omnicanal. Ce dernier est la version ultime du cross canal dans le sens où tous les circuits, réseaux sociaux inclus, interagissent. «Cela suppose d’avoir une connaissance parfaite du consommateur quel que soit son lieu d’achat : Facebook, le site marchand, le point de vente physique de l’enseigne ou de la marque. Et d’avoir des systèmes d’information très performants, affirme Frank Rosenthal, consultant expert en marketing du commerce. On ne peut pas être bon en omnicanal si on ne l’est pas en multicanal.» Peu de distributeurs ou de marques font de l’omnicanal. «Certains s’en approchent, comme Sephora et son dernier magasin Flash à Paris (lire p. 6), ou Macy’s (photo ci-contre), qui propose aux clients de consulter une offre plus large sur une application Customer Favorites Sales.» Le défi de ces prochaines années sera de perfectionner la relation entre les circuits, réseaux sociaux compris.

 

La vogue des boutiques de marque

Tentation de se confronter au consommateur en direct, volonté de se doter d’une vitrine où son image est maîtrisée à 100%, ou même nécessité de créer un circuit alternatif face à la concentration de la distribution, nombreuses sont les marques à sauter le pas pour ouvrir leur(s) propre(s) boutique(s). Après une première salve il y a quelques années, l’opération prend de l’ampleur. Ces derniers mois, des griffes comme Herborist, Erborian, La Prairie, Sisley, Melvita et même Chanel ont ouvert coup sur coup. Parions que ce ne seront pas les dernières. Pour L’Oréal Make Up Designer Paris, l’opération reste pour le moment cantonnée aux marchés espagnol et italien où elle exploite déjà une demi-douzaine de boutiques. Car ces espaces sont rarement rentables. Animations, soirées et autres actions permettent d’y tisser un lien avec le consommateur et aussi de récupérer des data client. Or justement, la data est l’enjeu de tous pour les années à venir.

 

e-commerce : émergence de leaders

Parmi les 2 000 internautes interrogés par L’Observatoire du consommateur connecté, 28% ont acheté un produit cosmétique ou un parfum en 2015*. Si la beauté est venue au e-commerce un peu plus tard que d’autres secteurs, elle rattrape son retard. Et l’arrivée de Nyx (L’Oréal Produits grand public) en France dans les prochains mois continuera de changer la donne. Internet a été plus long à s’installer chez les indépendants groupés. Passion Beauté prépare son site pour 2016-2017. Amazon peine encore à obtenir les marques de prestige et pourrait réfléchir à ouvrir quelques portes pour les avoir enfin. Mais le changement 2016 pourrait bien venir d’un autre, du britannique Feelunique et de son e-parfumerie attrayante. Déjà adossé à trois magasins dans les îles anglo-normandes, il vient de reprendre quatre parfumeries en région parisienne. Le marché de la para sur le Web commence, pour sa part, à se structurer. Quelques acteurs se détachent et se sont fait remarquer cette année soit par des rachats comme Newpharma (CA HT 2015 : 25 M€), qui a ajouté paraseller.fr et parafemina.com à son portefeuille, soit par des levées de fonds comme celles de 2,5 M€ de Santediscount (CA 2015 : 15 M€) et de 1 M€ de Pharmasimple. Tous les trois, de même qu’un autre acteur de poids, Easyparapharmacie (CA 2014 : 10 M€), comptent se développer en Europe.

*Etude Médiamétrie//Netratings et Fevad réalisée entre décembre 2014 et mai 2015.

 

Des prestataires multifonctions

À l’instar des marques, les prestataires revoient leurs positions. Ceux dont la taille est suffisamment importante lorgnent les plus petits. Objectif : intégrer de nouveaux savoir-faire pour mieux servir leurs clients. L’édition 2015 de Luxe Pack Monaco s’est ainsi ouverte sur l’annonce du rachat de Topline Products par PSB Industries (lire p. 18). Une acquisition qui a conclu une année mouvementée (Geka a repris Oeka, RPC a fait de même pour Promens…). Face à un tissu industriel encore relativement atomisé en Europe, on peut s’attendre à ce que les mouvements se poursuivent en 2016. Dans le secteur des matières premières, les spécialistes de la parfumerie ont ajouté une corde à leur arc en intégrant les ingrédients cosmétiques. Au printemps 2015, l’américain IFF a ainsi avancé ses pions avec le rachat de Lucas Meyer Cosmetics. Il s’agit pour eux de trouver de nouveaux relais de croissance et de bénéficier d’un savoir-faire technologique inédit. Mais l’acquisition n’est pas la seule option. Certains, comme DuPont, choisissent d’établir des partenariats. Une façon moins coûteuse de diversifier leur offre.

 

Les nouveaux géants

La consolidation est également en marche côté marques. On peut évidemment penser qu’Unilever ne va pas s’arrêter en si bon chemin dans la constitution de son portefeuille personal care quel que soit le circuit. Estée Lauder a marqué 2015 avec son arrivée en force dans les signatures de niche et il y a sans doute encore des candidats. Mais le groupe états-unien est connu pour ne pas surpayer et les fameuses indies, le plus souvent américaines, ne se retrouvent pas forcément dans sa liste. Ainsi, c’est un fonds, General Atlantic, qui a récupéré Too Faced. Cette transaction (estimée à 500 M$) montre que les financiers s’intéressent toujours à la beauté – cela devrait durer – et que ces indies, fortes sur les territoires innovants, changent la donne. À suivre. L’Oréal laisse rarement passer une année sans acquisition… Néanmoins, la transaction qui bousculera le paysage en 2016 est le nouveau groupe Coty-Procter, géré par Bart Becht (photo). Passé très rapidement d’un groupe familial à un géant coté en Bourse, doté d’une nouvelle organisation par circuit très l’oréalienne (lire p. 61), le mastodonte, rebaptisé «Procty» par certains, rebat les cartes, suscitant des inquiétudes chez les fournisseurs qui redoutent une pression aggravée, et entraîne un nouveau dialogue avec les distributeurs.

 

Duopoles américains

Aux États-Unis, il faudra suivre le rapprochement entre Walgreens et Rite Aid, qui crée un géant des drugstores. «Au-delà de l’appétit incroyable de Walgreens, cette opération consacre les duopoles dans la distribution américaine, renforçant encore leur pouvoir de négociation», note Ariel Ohana, fondateur de Ohana & Co. Walmart et Target côté GMS, QVC et HSN pour le téléachat, et enfin, parmi les chaînes, Ulta et Sephora, qui laissent peu de place aux out-siders. D’autant moins qu’elles ont joué avec finesse la carte des indies. Elles renforcent le phénomène des exclusivités, qui semble ne pas devoir ralentir. La France n’est pas épargnée avec les accords entre grandes centrales alimentaires et le sélectif dominé par trois enseignes… Quelles seront les conséquences de ces mouvements, dans tous les circuits de distribution, sur les marques que l’on peut qualifier de «moyennes» ? Quelle place leur reste-t-il, entre les leaders incontournables, les marques propres et les exclusivités ?

Le microbiome agrandit le terrain de la recherche

Pour de nombreux chercheurs, les avancées sur le microbiome vont révolutionner la science. Il s’agit de l’environnement dans lequel vivent les micro-organismes (le microbiote, autrefois appelé la microflore). «L’humain est constitué de 90% de cellules microbiennes et l’on parle même d’une nouvelle couche de peau : le Stratum microbium», a déclaré Marie-Alice Dibon, docteur en pharmacie et fondatrice d’Alice Communications, lors d’une conférence de BASF. Tous les grands acteurs s’y intéressent, comme Chanel R&T qui a remis cette année un prix à l’Américaine Julia Segre pour ses travaux dans ce domaine. Si le microbiome est loin d’avoir révélé tous ses secrets, quelques produits en parlent déjà, comme le baume Lipikar AP de La Roche-Posay, lancé en 2014, ou les nettoyants «biome-friendly» Mother Dirt.

 

Quelques marques à suivre en 2016

Puma, dont la licence, reprise par L’Oréal Produits grand public, sera réactivée en 2016

Jean Paul Gaultier, avec l’arrivée officielle des parfums dans l’escarcelle de Puig

Nyx Cosmetics, que le numéro un mondial de la beauté lancera très prochainement en France

The Body Shop, qui bénéficie d’un grand repositionnement, visible d’ici peu

Zadig & Voltaire, sous licence chez BPI, avec un lancement en septembre 2016

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