Marché : des soins grossesse un peu minces

Largement dominé par la pharmacie, ce marché pourrait faire mieux au regard de son potentiel. Les marques s’efforcent de convaincre et convertir les futures mamans.

Même si la France enregistre plus de 800 000 naissances par an, le marché des soins pré- et post-grossesse ne fait pas le plein. En pharmacies, qui représentent près de 90% des volumes, le chiffre d’affaires (19,8 millions d’euros) est en recul de 2% et les ventes en unités (1,25 million) de 5%, selon IMS. Et encore, ces chiffres intègrent Bi-Oil, distribué par Omega Pharma, qui connaît certes un succès considérable mais dont tous les produits ne sont pas achetés pour cet usage.
Leader historique, Mustela entend bien redresser rapidement la barre. La marque des Laboratoires Expanscience a relancé cette année sa gamme maternité (nouveaux packs, formules revisitées, et aussi de nouvelles références comme, récemment, un Baume hydratant apaisant antidémangeaisons). «Si la maman est satisfaite des produits utilisés au cours de sa grossesse, elle poursuivra l’usage de la marque pour elle-même et pour son enfant, souligne Sybille Foing, directrice marketing de Mustela France. Elles cherchent d’abord l’efficacité, mais aussi une très grande sécurité et du plaisir à l’utilisation. Nous devons les convaincre de venir sur ces produits auxquels elles ne pensent pas forcément.» La marque met le paquet cet automne à travers une campagne vitrine, une campagne presse et digitale ainsi que diverses actions de recrutement (présence dans les centres d’échographie, les laboratoires d’analyse et les cours de préparation à l’accouchement). Dans le groupe Alès, Lierac aussi travaille régulièrement à entretenir la notoriété de son emblématique produit contre les vergetures : Phytolastil.

Les sages-femmes prescriptrices

Présente en officines et dans les magasins bio, Weleda se distingue par une offre très spécialisée comme son Huile de massage du périnée. La marque met également en avant son Huile de massage antivergetures, son best-seller sur ce segment, avec des promotions (lot de deux avec guide massage maman-bébé offert). «Nous avons une approche globale et pour nous, ces deux marchés sont liés», précise Béatrice Laurent, responsable marketing produits cosmétiques de Weleda. La marque forme régulièrement les sages-femmes, qui sont d’incontournables prescriptrices.
Côté bio, l’offre se déploie à grands pas. Arrivée en 2012, la marque de soin Omum a déjà conquis 300 portes (Biocoop, Mademoiselle Bio, Carrefour Bio…) avec ses produits aux noms prometteurs. «La Surdouée, notre huile sèche antivergetures, reste la clé d’entrée», analyse Marie-Pascale Ballet, fondatrice de la marque. Omum vient de lancer une offre d’hygiène intime et attaque le segment du visage. À signaler aussi, deux marques spécialisées sur la femme enceinte : Téane, qui a sorti en novembre un coffret avec ses deux parfums en stick certifiés bio, et Beau-tanicae, dont la large gamme va jusqu’aux démaquillants.
En GMS, le marché a provisoirement été dopé par Mixa (Lascad), qui avait lancé l’an dernier des soins post-grossesse mais qui a cessé de les commercialiser. Biolane estime pourtant qu’il y a une place à prendre à côté de l’américain Palmers. Déjà présente avec un soin antivergetures, la marque a étendu son offre avec une gamme Biolane pour Elle. «Nous souhaitons faire comme sur l’hygiène bébé : transférer des ventes de la pharmacie vers les GMS. Le prix reste un frein pour beaucoup de femmes et nous avons des produits spécifiques à un prix accessible», souligne Audrey Mercier, responsable marketing des Laboratoires Biopha, propriétaires de Biolane. Pour recruter, la gamme participera début 2016 aux opérations puériculture de la grande distribution.

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