Instituts : L’Oréal éveille «les sens» de Decléor

©Nathalie Oundjian

Sous l’ère l’oréalienne, Decléor devient l’experte «de la peau, du corps et de l’esprit», abandonnant son rôle de «professionnel de l’aromathérapie». Sur le papier seulement, la marque restant ancrée dans le monde des huiles essentielles. D’où une nouvelle approche pour les équipes de Chevilly-Larue – encadrées par Florence Benech, directrice internationale développement soins L’Oréal Cosmétique active et Produits professionnels –, plus axée sur l’aromacologie et l’aromathérapie. Et cette nouvelle signature dote la marque d’un imaginaire sensoriel encore peu exploité sur ce segment. «La plupart des acteurs ont un discours fonctionnel, constate Céleste Grossgold, DG adjointe monde Decléor. Le marché est estimé à 14 milliards d’euros dans le monde, dont 1,9 milliard en Europe, à +4,4 points.» Peu d’acteurs mondiaux ont une part de marché supérieure à 3%, hormis Dermalogica (Unilever) à 6%.

Des outils pour les esthéticiennes

Pour accroître la visibilité de la marque, L’Oréal Produits professionnels commencera par investir les instituts. «Nous voulons remettre à niveau la distribution en fournissant des outils à l’esthéticienne», souligne Céleste Grossgold. Des visuels seront à la disposition des espaces de vente et des cabines dès janvier. Les protocoles seront découpés en trois phases : purification (démaquillage, nettoyage), modelage énergétique et soin aromacologique. «Nous avons rationalisé la carte des soins et les gestuelles pour mieux les reproduire dans tous les pays, indique-t-elle. Dès l’année prochaine, les esthéticiennes pourront suivre des cours sur l’aromacologie, les postures à adopter pour les modelages.»
La marque s’est entourée d’experts : la coach spécialiste du shiatsu Chico Shigeta, l’olfactothérapeute Patty Canac… «La montée en gamme n’est pas accompagnée d’une hausse des prix. Notre crème la moins chère est à 48 euros, la plus chère à 108 euros», rassure Dominique Le Carou, DG France de Decléor, qui lancera en février un amincissant AromaSvelt assorti d’un protocole AromaBlend dont l’originalité réside dans une dosette d’actifs spécial jambes légères ou fermeté ou minceur ou ventre plat à clipser sur un flacon Elixir relaxant, apaisant… pour personnaliser la prestation. «Nous voulons augmenter le chiffre d’affaires à la porte et le nombre de dépositaires, soit à ce jour 1 066 instituts-
spas et 484 parfumeries et grands magasins avec cabines», ajoute-t-elle.
Ce renouveau sera aussi visible dans le prochain institut en propre Decléor, dont l’agencement différera de celui de la rue des Petits-Champs, à Paris. Le concept, plus expérientiel, sera implanté dans d’autres capitales et décliné en stands dans les grands magasins. En Europe d’abord, puis aux États-Unis et en Chine.

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