Flacons : un concept gravé dans le verre

Pour marquer les esprits, rien de tel qu’un concept fort, que certaines marques transcrivent dans le verre. Résultat : les flacons figuratifs sont toujours plus nombreux dans les rayons.

Des objets étonnants s’invitent dans les parfumeries. Cette année encore, un totem bleu nuit dévoilé par Kenzo et un petit extincteur rouge siglé IKKS ont rejoint les linéaires. Ces formes inhabituelles accrochent le regard des consommateurs, qui ne se pose habituellement que quelques secondes sur chaque produit. Les marques l’ont bien compris et n’hésitent plus à opter pour les flacons figuratifs. Les succès fulgurants de Paco Rabanne (Puig) sont passés par là. Le lingot d’or de 1 Million et la coupe d’Invictus ont prouvé que les acheteurs pouvaient être séduits par des jus renfermés dans des écrins décalés.
Certains mettent d’ailleurs les verriers au défi. Il en a été ainsi pour la fabrication des Totem de Kenzo. «Le bas du flacon est plus étroit que le haut, il a donc fallu surveiller la stabilité, décrit Astrid Dulau-Vuillet, responsable marketing international chez SGD, qui a réalisé ce packaging. Notre savoir-faire verrier nous a permis d’obtenir une bonne verticalité et une peau de verre bien tendue.» Les progrès techniques ouvrent sans cesse de nouvelles portes aux designers.

L’impression 3D à la rescousse

Il est aujourd’hui possible de produire à un coût raisonnable des formes qui n’auraient pas pu voir le jour hier. L’impression 3D a donné un coup de pouce au secteur. «Il est plus facile de faire des propositions originales car on peut désormais réaliser des prototypes à moindre coût pour valider le concept», précise Emmanuel Thouan, fondateur de l’agence Dici Design.
Le côté technique ne suffit pas à expliquer l’appétence des marques pour les flacons figuratifs. Ces écrins offrent de belles opportunités au marketing. «Reproduire un objet existant permet de délivrer un message universel de façon immédiate, souligne Christophe Pradère, fondateur de l’agence BETC Design. Toute la question est de savoir comment on se l’approprie pour créer un concept.» Le nom du parfum commence une histoire, le packaging la poursuit et le film publicitaire la termine. Le tout doit bien sûr être en cohérence avec l’identité de la marque. Si tel est le cas, avoir recours à une forme particulière marque d’autant plus les esprits. «Pour Only the Brave de Diesel par exemple, le flacon en forme de poing décrit la force, la masculinité, reprend Emmanuel Thouan. On affirme toute la valeur de la griffe.»

Le concept doit être bien rodé. Gare au flop, car ceux qui ont connu le succès plaisent à une catégorie particulière. «Les flacons figuratifs ciblent les personnes qui s’attachent plus à l’image véhiculée par le produit que par le jus lui-même, estime Cécile Philibert, designer associée de l’agence Céline & Julien, qui a conçu l’extincteur d’IKKS pour Burning for You. Donc, peut-être qu’ils fonctionnent mieux auprès des jeunes.» Les marques qui s’adressent à eux osent prendre plus de risques que d’autres, plus institutionnelles. Leurs codes sont très marqués : difficile d’en sortir. Mais le phénomène ne séduit pas uniquement les 15-25 ans. Certaines griffes ont déjà fait le pari d’un écrin figuratif auprès d’une cible plus large. C’est le cas de Jean Paul Gaultier, l’un des premiers à s’être lancé avec Le Mâle et le Classique. Un parfum qui s’est depuis transformé en icône. Les récompenses sont à la mesure des risques.

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