Distribution : Sephora Flash, toute l’offre du bout des doigts

©Yvan Matrat

Présenté comme une nouvelle génération de parfumeries connectées, Sephora Flash veut proposer une shopping experience mêlant achats physiques et digitaux. À la clé, un assortiment inédit et un nouveau format de magasin.

Un robot «séphorisé» (blanc avec des touches de noir, la flamme stylisée de l’enseigne sur la poitrine) que l’on découvre depuis la vitrine tout en transparence et qui donne le ton dès l’entrée. Ce robot symbolise clairement les ambitions de ce magasin 3.0 à l’offre double, physique et digitale, et invite à prendre un fameux «panier digital». Il ne remplace en rien les conseillers, proportionnellement plus nombreux que dans un magasin standard, pour accompagner les clients dans ce parcours omnicanal d’un genre nouveau. Dans ce magasin concentré de petite taille, le consommateur accède, online, à 150 marques et 14 000 références et à une offre «physique» plus resserrée.

La part belle aux exclusives

La catégorie vedette de Sephora Flash est le maquillage : l’offre maison bien sûr mais aussi des marques exclusives, à commencer par Burberry qui trouve là une nouvelle caisse de résonance, et les exclusivités plus connues : Make Up for Ever, Benefit (LVMH les deux), Marc Jacobs, la licence signée par Kendo (LVMH), Formula X, By Terry, Urban Decay (L’Oréal Luxe), Bare Minerals et Nars de Shiseido, Too Faced (General Atlantic). Elles sont accompagnées d’une myriade de services qui se veulent le symbole d’un esprit communautaire Sephora : un Brow bar Benefit, un Eyelash bar Make Up for Ever avec sa cabine à faux cils, un bar maquillage plus traditionnel, et un Nail play pour les fans de vernis. Le tout complété par un Flash bar avec un miroir à selfies, un chargeur de mobiles et le Mini Beautic, un distributeur automatique permettant de choisir des échantillons selon le modèle testé à Beaugrenelle et qui fonctionne sur présentation du ticket de caisse.

Ces services illustrent la connectivité du magasin qui multiplie gondoles digitales, bornes interactives, tablettes murales, sans compter les quatre points d’encaissement mobile (une seule caisse fixe). Ainsi, on peut passer commande sur un écran parmi l’intégralité de l’offre Sephora (celle du site marchand, la plus vaste proposée par l’enseigne) à l’aide du panier digital. Dans les rayons, des écrans permettent d’en savoir plus sur les produits dont le testeur est doté d’un tag NFC (Near field communication). Grâce à cette technologie, on peut à la fois accéder à une fiche d’informations complète et le commander.

Côté parfums, la part belle est faite à ceux d’exception référencés essentiellement au magasin des Champs-Élysées ou sur le site de l’enseigne – à l’instar de Serge Lutens, Tom Ford, Juliette Has a Gun, Atelier Cologne…, mais aussi quelques jus plus «grand public» (Kenzo, Repetto, Jimmy Choo, Narciso Rodriguez, Issey Miyake, Reminiscence, Bulgari…). Ils sont implantés dans un mural premium, en verre et connecté. Mais si les fragrances sont disponibles avec des testeurs, elles ne se sont pas présentes dans les réserves du magasin. Le client les commande grâce aux bornes digitales.

Le soin se distingue

Le soin aussi joue la carte de la différence avec des marques exclusives qualifiées d’expertes comme StriVectin, Rexaline ou Glamglow d’une part ; naturelles d’autre part avec Human+Kind ou Estelle & Thild, un assortiment relativement important de masques et enfin une descente consacrée à l’électrobeauté où voisinent Clarisonic (L’Oréal Luxe), Iluminage (Unilever), Talika, Foreo, mais aussi la nouvelle brosse Tangle Teezer. D’ailleurs, les cheveux sont à l’honneur dans cette petite surface avec notamment des extensions Hershesons. À noter aussi, la belle place accordée aux accessoires et à l’offre Beauty to go avec de petits produits (dont une mini-laque Elnett).

De quoi dérouter l’habitué(e) de Sephora ? Non, car les conseillers sont là pour lui expliquer que toute l’offre référencée par l’enseigne, par conséquent plus vaste que dans les magasins habituels, est disponible virtuellement. Et un article commandé avant 16 h 30 sera récupérable le lendemain matin ou livré à domicile en deux à cinq jours (gratuité à partir de 60 euros d’achat, comme sur le site marchand). Et même si le point de vente s’affiche clairement 3.0, Marie-Christine Marchives, directrice générale France, réfute toute idée de jeunisme : «C’est un magasin communautaire qui s’adresse à tous avec un panel de prix très large. Nous ne cherchons pas à cibler plus jeune.» Cette sélection drastique a-t-elle de quoi inquiéter les fournisseurs ? «Non, assure-t-elle, nous avons expliqué notre stratégie aux marques et la majorité d’entre elles la comprennent.» En off, les marques ne sont pas toujours aussi compréhensives à propos de cette nouveauté et s’inquiètent de cette évolution de l’assortiment.

Dans un paysage sélectif où les modèles évoluent peu – la dernière innovation marquante a sans doute été les Bellista de Nocibé mais avec une offre exclusivement en marque propre et finalement peu sélective, auxquelles on peut ajouter les boutiques de marque, à l’instar de celle récemment ouverte par Chanel (lire p. 10) –, Sephora Flash apporte donc une vraie nouveauté. Surprenant sans doute par le choix de l’assortiment, l’ambition omnicanale et par conséquent l’omniprésence du digital, mais à suivre de près dans un circuit qui peine à se renouveler et à recruter la jeune génération.

Conquérir de nouveaux territoires

Mais ce n’est pas le seul changement. Avec ce magasin au format urbain, Sephora s’attaque clairement à la conquête de nouveaux territoires. En effet, l’enseigne la plus «moderne» souhaite accroître sa présence dans les rues les plus branchées, the places to be… Notamment à Paris, où elle n’a pas de magasin rue des Abbesses ni à Montorgueil, par exemple, car ses parfumeries sont habituellement trop grandes pour les surfaces disponibles dans ces quartiers. Avec Sephora Flash, «nous pourrons densifier le réseau, créer des formats de proximité tout en exprimant l’ensemble de notre offre, et étendre notre présence en France», assure Marie-Christine Marchives. L’enseigne invente une nouvelle génération de magasins de proximité, la modernité en prime. En France et sans doute ailleurs en Europe où ce projet serait exportable.

Toujours en noir et blanc

Les couleurs fétiches de Sephora sont toujours là mais les codes évoluent dans cette version Flash (la mention est là pour signer la différence) réalisée par les architectes de l’enseigne. Ils marquent l’ambition omnicanale de ce magasin atypique par son offre physique et digitale. Même si sa surface (130 m²) est plus petite que la moyenne du parc, pas question pour autant de travailler au rabais sur les matériaux. Et ce nouveau décor est visible de la rue car la vitrine est entièrement transparente sans vitrophanie ni mise en avant de produits ou offres commerciales… Elle permet donc une vue plongeante sur l’intérieur, certes différent mais néanmoins identifiable par le consommateur comme un Sephora, d’autant plus que les conseillères arborent la même tenue.

 

150 marques et 14 000 références disponibles on line

65 marques sur place dont 12 en maquillage et 13 en soin

130 m² de surface de vente et 15 conseiller(e)s au 66 rue de Rivoli à Paris (ouverture du lundi au samedi de 10 à 20 h)

 

Le code-barres du ticket de caisse permet d’accéder au Mini Beautic et de choisir soi-même ses échantillons.

On pose le flacon identifié comme testeur (à droite). L’écran central transmet toutes les informations et on peut alors commander grâce au panier «digital» (à gauche).

Les bars sont devenus la marque de fabrique de Sephora et ils sont présents dans la version Flash. Autres services : les selfies et les chargeurs de téléphone.

Sur cet écran figure l’offre de l’enseigne dans son intégralité, à récupérer en magasin ou livrée à domicile (gratuit à partir de 60 euros d’achat). Le robot peut expliquer la manœuvre.

Des étagères en verre pour une offre parfum particulière : des jus d’exception, une sélection de fragrances plus «grand public» mais peu de blockbusters.

Des codes qui évoluent légèrement mais qui respectent l’image de Sephora, une vitrine tout en transparence pour saisir la nouveauté du magasin depuis la rue.

Facebook
Twitter