Distribution : 2016, un tournant pour Beauty Success

L’enseigne sélective s’apprête à revoir son identité visuelle ainsi que son CRM. Le tout en poursuivant l’expansion de son parc de parfumeries-instituts de beauté-parapharmacies en France et à l’international.

Des flacons, des tubes et des pinceaux surmontés d’une bougie signée «Beauty Success, 20 ans avec vous, merci !». Ce logo spécial anniversaire préfigure-t-il celui de la prochaine identité de la chaîne ? «Nous travaillons sur une plateforme de marque orientée parfumerie-institut», indique Florence de Mortillet, directrice de l’enseigne, qui dévoilera la nouvelle image au premier trimestre 2016. Celle-ci sera visible dans les points de vente et les médias. Depuis deux ans, le numéro quatre du sélectif (310 portes, dont deux tiers en franchise) investit en télé, en radio et en presse. Il apparaîtra à deux périodes de l’année comme sponsor d’émissions et sera présent sur la bande FM avec des opérations plus régulières pour créer du trafic en points de vente. L’enseigne s’est par ailleurs dotée d’une identité musicale.

Le programme de fidélité revu

Beauty Success va également revoir son programme de fidélité. «Nous mettrons en place un logiciel CRM afin de mieux connaître les comportements des clients, et plus seulement leurs achats. Cela nous permettra de dresser des profils de consommateurs et de leur proposer un programme de fidélité personnalisé», précise Florence de Mortillet. Autre objectif : dynamiser les ventes de soins, en recul constant dans l’ensemble du sélectif. Les parfumeries ne captent plus que 16% des dépenses contre 26% en 2011, selon Kantar Worldpanel (voir CosmétiqueMag n°164, p. 12). «Nous avons réussi à booster le maquillage grâce à des initiatives comme les beauty bars, les mises en beauté express… Nous pensons que le développement du soin passe notamment par les instituts, déclare la directrice de l’enseigne. Les ventes de protocoles connaissent une progression à deux chiffres. Nous avons renforcé la formation du personnel, entre autres par le biais du e-learning dont nous poursuivrons l’extension l’année prochaine. Nous avons revu notre carte de soins cabine avec douze protocoles pour le visage conçus à partir de notre propre marque. Et l’an prochain, nous lancerons notre gamme et nos prestations pour le corps.»
En plus de sa MDD, l’enseigne mise sur les marques exclusives, à commencer par Ioma mais aussi Saint-Gervais Mont Blanc au positionnement parapharmacie, référencée dans la centaine de parfumeries intégrées et dans 190 portes franchisées. «D’autres – dont Arcancil, Comptoir Sud Pacifique, Ungaro, Stella Cadente, Ferragamo et Le Cercle des Parfumeurs Créateurs – sont en cours de déploiement», annonce Stéphanie Chalard, directrice de l’offre. L’expérience des exclu sera-t-elle partagée avec Passion Beauté ? Cet autre groupe d’indépendants, partenaire de Beauty Success, s’est récemment prononcé en faveur de l’évolution de son assortiment, aujourd’hui composé à 98% de marques sélectives (voir CosmétiqueHebdo n°691). «La priorité avec Passion Beauté est de passer la centrale de référencement commune en centrale d’achats», répond Florence de Mortillet.

Garder le rythme des ouvertures

Enfin, le groupe maintiendra un rythme d’une quinzaine d’ouvertures de magasins en France et à l’international. L’année 2015 ayant été exceptionnelle avec 25 nouveaux points de vente, dont 14 récupérés de Nocibé et Douglas, suite à la décision de l’Autorité de la concurrence, et 4 créations en dehors de l’Hexagone (deux à La Réunion, une au Maroc et une en Afrique en partenariat avec le distributeur CFAO). «Ce rythme nous a permis d’avoir une croissance positive : +0,9% à fin septembre 2015 sur un marché à +0,2%», déclare la directrice de l’enseigne. Beauty Success continuera aussi sa diversification avec huit à dix instituts en retail park en 2016, en plus des cinq actuels et des para en partenariat avec Tanguy Parapharmacie (cinq à fin 2015).

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