Coup d’œil : le green américain se renouvelle

Longtemps associé à des formules à l’odeur déplaisante, le bio se pare des atours du luxe. Outre-Atlantique, un essaim de petites marques se déploie. Souvent naturelles, parfois certifiées, elles ont les faveurs des stars et des grands magasins.

Tata Harper, la reine du green

La fondatrice de la marque éponyme a été élue par Forbes en juillet dernier Queen of the green skincare movement. Derrière ses packagings vert prairie/jaune soleil et ses textures agréables, Tata Harper est sans doute la chef de file du renouveau du bio aux États-Unis. Lancée fin 2010 avec douze produits, la marque compte aujourd’hui 36 références, parmi lesquelles ses fameux Resurfacing mask (30 ml, 55 euros) ou son Elixir Vitae (30 ml, 365 euros). «À l’époque où j’ai créé la marque, il n’existait pas de cosmétiques efficaces et non toxiques ayant un positionnement luxe», affirme la fondatrice. Sur ses packs, le nombre d’ingrédients apparaît de façon claire (29 pour le Rejuvenating serum), au-dessus d’une flopée de logos qui détaillent le concept : 100% free from (fragrances et couleurs artificielles, toxines synthétiques…), Eco-cert, Made in Vermont (dans la ferme familiale baptisée Julius Kingdom farm), No animal testing, Certified vegan et Cruelty free. Commercialisée dans dix-neuf pays, Tata Harper fait partie des pépites entrées au premier étage du Bon Marché, où elle apporte ses couleurs gaies et sa vision vivifiante du bio. Réjouissant !

 

Earth Tu Face est née dans une cuisine californienne

C’est très certainement l’une des petites marques de beauté qui montent le plus vite. La société a été créée en Californie en 2012 par deux herboristes, Sarah Buscho et Marina Storm, dans leur cuisine. Ex-étudiantes à Berkeley, elles ont mis au point une ligne de 19 produits (baume pour les lèvres, huiles essentielles, soins) «tellement bio qu’on peut les manger», affirment-elles. Sarah Buscho assure avoir utilisé l’un de ses ingrédients, son «délicieux beurre», pour faire des pancakes ! Earth Tu Face évite les conservateurs, les pâtes de remplissage synthétiques, les OGM, les tests sur animaux… et presse son huile à froid. Les produits pour le visage, les yeux et le corps sont vendus dans plus de 400 points de vente, parmi lesquels Net-à-porter en Europe. Les deux créatrices sont en train de travailler sur une marque secondaire, destinée à une chaîne de grands magasins.

 

John Masters Organics peaufine ses huiles

La marque Masters Organics est tout juste majeure aux yeux de la loi américaine. Elle a vu le jour il y a vingt et un ans dans le salon de coiffure de John Masters à New York. Celui-ci a dès le départ mis l’accent sur les ingrédients naturels, sans sodium, sans sulfate, sans parabène ni OGM pour ses produits capillaires, avant d’élargir son concept aux soins pour la peau. Aujourd’hui encore, il se fournit chez les petits cultivateurs locaux, préfère les huiles pressées à froid et les teintures sans ammoniaque à base de plantes et d’argile. La collection comprend 55 produits : huiles essentielles, sprays, shampooings, soins visage… Son best-seller est une brume coiffante au sel de mer à la lavande (266 ml, 20 euros). La marque est vendue aux États-Unis dans les instituts, les épiceries Whole Foods et la chaîne de parfumeries Ulta. Elle est aussi distribuée dans quarante autres pays. Jessica Alba, Zooey Deschanel ou encore Jake Gyllenhaal sont de bons clients.

 

Rose Marie Swift soigne ses formules

Des examens médicaux ont révélé que la maquilleuse des stars d’Hollywood souffrait d’un taux d’aluminium, baryum, cadmium, plomb, mercure et autres pesticides beaucoup trop élevé. Quand son médecin lui a demandé si elle travaillait dans l’industrie de la beauté, elle a compris d’où venaient ses différents maux. Elle a donc décidé de créer pour elle-même et ses clientes RMS Beauty (pour Rose Marie Swift), une collection de 55 produits (pour les yeux, les lèvres, le teint, les  ongles, de 17 à 65 euros)«réellement bio». Ses ingrédients (noix de coco, chocolat, huile de jojoba, karité…) évitent le plus possible les processus habituels de fabrication (chauffage à forte température, raffinage ou fractionnement) pour préserver les enzymes, les vitamines et les qualités antioxydantes des produits. Avec des packagings aussi épurés que ses formules, RMS Beauty commence à être vendue à l’étranger. Elle fait une percée au Japon, en Australie et en Scandinavie. En France, elle est commercialisée au Bon Marché, chez Colette, Oh My Cream! et sur le site Net-à-porter.

 

Les formules courtes de SW Basics séduisent Gwyneth Paltrow

Depuis que les grandes surfaces Target référencent SW Basics of Brooklyn, soit depuis début 2015, la marque de soin a vu ses ventes tripler. Sa créatrice Adina Grigore propose – chez Target donc, mais aussi dans la chaîne Urban Outfitters et une flopée de boutiques locales comme Little Cupcake Bakeshop – des exfoliants, des lotions toniques, des huiles, des masques à l’hibiscus… Elle achète ses ingrédients dans les petites fermes du cru ou chez les représentants du commerce équitable. Et dit vouloir s’en tenir aux «matières essentielles». Pas question d’avoir plus de cinq ingrédients dans un produit. L’actrice Gwyneth Paltrow écrit sur son blog Goop à propos de la marque : «C’est ce qu’il faut faire, des produits fabriqués une fois par semaine en petites quantités. Ils sont mis dans des bocaux de verre et soutiennent les fermes bio locales.»

La révolution se prépare (aussi) dans l’Hexagone

À l’heure actuelle, les marques naturelles ou bio qui font le buzz sont presque toutes américaines. Et elles véhiculent l’idée que ces produits peuvent être efficaces et désirables. Avec l’ouverture en novembre dernier du premier étage du Bon Marché à Paris, la France commence à s’approprier cette tendance. À l’instar du grand magasin de la Rive gauche, toutes les enseignes repensent leur assortiment bio. Comme Sephora, qui a sélectionné Estelle&Thild l’an dernier, Monoprix, qui vient de référencer Natura Siberica en exclusivité, ou Intermarché avec Pulpe de vie. En pharmacie, des marques comme Bio Beauté by Nuxe ou Sanoflore (L’Oréal Cosmétique active) se développent rapidement et commencent à convaincre les consommatrices de venir découvrir cette deuxième génération de produits bio. Moins militante, plus efficace et plaisante.

 

4,8 Md$ : chiffre d’affaires réalisé par les produits de beauté naturels ou bio aux États-Unis en 2014 (+8%). Source : Kline.

 

« Le marché américain des produits naturels affiche +8%, soit une bonne croissance, même si elle est inférieure à celle de l’Asie et du Brésil. » Agnieszka Saintemarie, experte beauté du cabinet de consultants Kline

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