Tribune : «le chemin est encore long pour La mutation digitale des enseignes»

«Les rapides changements technologiques conjugués à leur appropriation par les consommateurs amènent les distributeurs à accélérer leur transformation digitale. Certaines enseignes commencent à bouger vraiment, à l’instar d’Orange, qui va déployer ses Smart stores sur une partie importante de son parc. Le premier a été inauguré sur les Champs-Élysées en septembre. Il ne s’agit plus de la traditionnelle boutique d’un opérateur de téléphonie, dont on se demande ce qu’elle apporte encore aux clients, en dehors de la proximité. Comme les agences bancaires, ces lieux de vente doivent se réinventer pour perdurer. Dans le cas d’Orange, on a affaire à un véritable parcours client pédagogique axé sur la découverte de tous les univers numériques. De son côté, Boulanger accorde une place de choix au click & collect à l’entrée de son premier magasin parisien. Mais l’enseigne nordiste d’électroménager et multimédia va plus loin en abolissant la frontière entre son site marchand et son magasin : les prix sont identiques sur les deux canaux, ce qui est d’ailleurs la promesse de sa campagne de pub télé. Le client peut donc choisir indifféremment le circuit qui lui convient le mieux. Pendant ce temps-là, le magasin et ses conseillers gagnent des points de confiance car ils ne s’égarent plus dans des explications peu convaincantes sur les différences de tarifs.
Le showrooming  veut que, lorsqu’on compare les prix en magasin, on commence par le site marchand de l’enseigne dans laquelle on se trouve. Cette stratégie prix permet enfin de jouer la complémentarité entre les canaux. Les choses avancent. Pourtant, l’hebdomadaire spécialisé LSA révélait dans son numéro du 21 mai 2015 que 91% des distributeurs ont certes engagé leur transformation organisationnelle en amont pour répondre à ces nouveaux besoins, mais seuls 15% avouent mener une telle évolution en magasin. Les responsables de points de vente interrogés par Oliver Wyman dans son étude sur la mutation digitale de la distribution en 2015 ne sont que 63% à penser que leur point de vente est prêt. Si 77% disent disposer du retrait en magasin, seuls 39% compte un store locator, pourtant indispensable à l’ère du smartphone, et 37% d’un stock locator qui indique au client l’état des stocks avant de venir en magasin. Le chemin est encore long !»

En savoir + : www.frank-rosenthal.com

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