Réglementation : quand publicité rime avec déontologie

En deux ans, le nombre de messages non conformes trouvés dans les campagnes de communication des produits cosmétiques a été divisé par deux. Un bilan rassurant à quelques mois d’un point de la Commission européenne sur le sujet.

Pour la seconde fois, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a réalisé un bilan sur les communications des produits cosmétiques, à la demande de la Fédération des entreprises de la beauté (Febea). Avant même d’en révéler les conclusions, Catherine Lenain, directrice déontologie à l’ARPP, souligne la bonne volonté de la profession : «C’est le seul secteur qui ait le courage de nous laisser relever des points de non-conformité et même de les publier». Et le résultat, dévoilé en octobre, est très positif. Le taux de manquement relevé en 2014 est tombé à 1,3%, soit un point de moins que lors du précédent bilan dressé en 2012. Sur les 2 459 publicités analysées cette fois-ci (exhaustivité des contenus en presse, affichage et digital sur quatre mois : septembre et novembre 2013, mars et juin 2014), seules 33 n’étaient pas conformes aux règles de déontologie établies pour les cosmétiques. «Le travail d’introspection mené par la profession et lancé par mes prédécesseurs est payant, fait valoir Patrick O’Quin, président de la Febea. Les bons résultats de ce bilan illustrent la prise de conscience des annonceurs, qui acceptent que l’autorégulation peut apporter une vraie discipline en interne.» Et Catherine Lenain d’ajouter : «Les annonceurs ont compris que le chemin de l’éthique est leur chemin d’excellence».

Des promesses jugées excessives

Parmi les allégations encore erronées, la règle la moins bien appliquée concerne la présentation des résultats. Avec onze manquements, les annonceurs ne font pas encore suffisamment la différence entre tests scientifiques ou de satisfaction clients. Par ailleurs, sept publicités sont non conformes eu égard à la règle de définition cosmétique (versus douze en 2013) : Shiseido écrit «Activez l’immunité de votre peau», le dentifrice Regenerate d’Unilever parle d’«inverser le processus» d’érosion de l’émail, la gamme d’aromachologie de L’Occitane promet «Dormez mieux» et les soins de la marque Ünt annoncent «Adieu l’acné»… Autant de promesses considérées comme excessives pour des produits qui ne sont pas des médicaments… Les soins anti-âge (cinq manquements contre six précédemment), les solaires (deux versus quatre) et les produits amincissants (deux versus trois), qui font l’objet d’une surveillance resserrée de l’ARPP, s’inscrivent tous les trois dans un cercle vertueux de baisse du nombre de publicités non conformes. Au final, la plupart des 33 erreurs constatées restent relativement «bénignes», tempère Patrick O’Quin.

Les annonceurs fautifs ont reçu cet été un courrier de l’ARPP pour les prévenir des problèmes relevés. Et alors que l’Autorité constate un taux de réponse moyen entre 10 et 20% selon les bilans qu’elle effectue, le secteur beauté s’est montré particulièrement réceptif. «Votre taux de retour est de 70%, c’est exceptionnel et c’est la preuve que vous jouez le jeu jusqu’au bout», a insisté Catherine Lenain.

Ouvrir le dialogue

La plupart des marques ont donc notifié à l’autorité vouloir tenir compte de ses remarques et indiqué que la copie publicitaire incriminée serait modifiée si elle devait repasser. Dans de nombreux cas, l’échange de courrier a d’abord vocation à ouvrir le dialogue. «La mention qui nous est reprochée ne nous semble pas condamnable, nous avons répondu qu’elle nous paraissait conforme à la réglementation et qu’elle ne trompait pas le consommateur. Toutefois, nous avons retravaillé notre communi­cation et changé de claim», explique le responsable juridique d’un groupe de cosmétiques. Le groupe Alès, dont aucune campagne n’avait été épinglée dans le précédent bilan, affiche cette année un palmarès moins honorable, avec quatre manquements identifiés, pour Phyto Plage, Lierac Magnificence, Lierac Sunific Premium et Phytokératine. Ayant reçu le courrier de l’ARPP le 20 juillet, le groupe a répondu dans la semaine pour faire part des mesures adoptées pour corriger ses erreurs. «Notre société est très impliquée sur ces questions et nous souhaitons nous inscrire dans la démarche d’autorégulation qui est mise en œuvre», indique en préambule Alexandre De Laborderie, secrétaire général du groupe Alès. Avant de tempérer : «Nous avons fait des erreurs, mais les faits qui nous sont reprochés ne relèvent nullement de déclarations mensongères et ne mettent pas en danger le consommateur».
Autorégulation ou coercition ?
Les marques du groupe éviteront donc ces fautes à l’avenir, tandis que la publicité Phyto Plage illustrée par une photo de Brigitte Bardot apparaît comme un cas particulier. On lui reproche d’avoir précisé en petit, sous la photo, que le produit est non testé sur animaux. Ce qui s’apparente à une forme de concurrence déloyale car aucun cosmétique n’a le droit d’être testé ainsi. Cependant, la défense des animaux étant le grand combat de BB, elle est forcément très attachée à cette précision. La forme publicitaire devrait être retravaillée par les équipes pour que cette mention soit plus clairement reliée à un testimonial de Brigitte Bardot et non plus au produit Phyto… Chez L’Oréal, les discussions semblent plus tumultueuses sur le cas de la campagne Génifique de Lancôme. «Le dossier est en discussion avec l’ARPP», nous indique seulement la marque.

Pourtant, l’objectif est le même pour tous… «Une épée de Damoclès pèse sur les cosmétiques : nous voulons éviter qu’une réglementation ultra-sévère nous soit imposée comme ce fut le cas pour l’alimentaire», indique un responsable juridique. En juillet 2016, la Commission européenne doit vérifier la bonne application des règles publicitaires par les industriels de la beauté. Et décider de passer ou non d’un modèle d’autorégulation à des méthodes plus coercitives.

Trois points sensibles du Reglement

1) Les limites de la définition du produit cosmétique

Nombre de campagnes fautives : sept (Aromachologie L’Occitane, Acné Med de Ünt, Ultimune Shiseido, soin hydro-réparateur Mavala, XeraCalm d’Avène, Akiléïne d’Asepta et Regenerate)
Le manquement relevé chez Regenerate (Unilever) : les allégations «inverser le processus» et «comme s’il n’y avait pas eu d’érosion» sont considérées comme exagérées compte tenu de la catégorie de produit.

 

2) L’attention apportée à la loyauté de la concurrence

Nombre de campagnes fautives : deux (les Bénédictines de Chantelle et Phyto Plage)
Le manquement relevé pour Phyto (groupe Alès) : sous la photo, la mention «Produit non testé sur animaux» ne peut servir d’argument pour vanter le produit car le Règlement qui interdit les tests sur animaux s’applique à tous.

 

3) L’extrême vigilance demandée aux allégations anti-âge

Nombre de campagnes fautives : cinq (Lierac Magnificence, les soins Luxyor, Kiehl’s, Hydrabio de Bioderma et Génifique de Lancôme)
Le manquement relevé chez Lancôme (L’Oréal Luxe) : la marque utilise l’expression «activateur de jeunesse» qui semble une allégation excessive pour un produit cosmétique.

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