Pharmacie : entre soin visage et maquillage, la frontière se floute

Depuis le succès fulgurant des BB creams en grande distribution et en sélectif, les produits hybrides se multiplient. Une catégorie qui participe à légitimer le maquillage en pharmacie, segment encore discret dans le circuit de la croix verte.

Un trait de crayon antibactérien pour souligner le regard. Une ombre à paupières hydratante d’une belle couleur dorée. Une touche de rouge à lèvres antigerçures. Madame est prête à affronter le froid hivernal. Si cette scène reste imaginaire, les choses pourraient bien changer. Beauté et santé sont intimement liées. Un teint frais, par exemple, est toujours considéré comme un signe de bonne santé. «Un produit de beauté qui soigne serait tout à fait légitime, d’autant plus en pharmacie», déclare Pascale Brousse, fondatrice de l’agence prospective Trendsourcing.

L’arrivée des BB creams en France a déjà fait bouger les lignes. Ce produit multifonction a fait ses premiers pas en sélectif et en GMS, avant de trouver sa place en officine. Bio Beauté by Nuxe propose une BB compacte avec SPF 20, le correcteur unifiant de la ligne Ophycée de Galénic (Pierre Fabre) promet de lutter contre les rides et de sublimer la peau, les CC Crèmes de T.Leclerc hydratent tout en corrigeant les rougeurs ou en illuminant le teint. Le succès éventuel de ces références pourrait booster le développement du maquillage en pharmacie, catégorie encore discrète.

Une offre proche du médical

Avec un chiffre d’affaires de près de 55 millions d’euros en 2014, le rayon affiche une croissance de 3,5%. Le teint en pèse près de la moitié mais stagne à -0,1% (source marque, IMS Pharmatrend 2014). Ce ralentissement se confirme sur les huit premiers mois 2015, à -7,4%. Les produits pour les yeux et les vernis tirent la croissance, à +16,7% et +16% (source : IMS Pharmatrend, YTD août 2015).

L’essentiel de l’offre actuelle a un côté médical. Les marques parient en effet sur l’innocuité. Innoxa (Omega Pharma), qui affirme sur son site Internet avoir été le numéro un du maquillage en volume en 2011, a fait ce choix. Son offre large balaie tous les segments. Deux poids lourds de la dermocosmétique occupent le devant de la scène. La Roche-Posay (L’Oréal Cosmétique active) propose près d’une vingtaine de références. Sa ligne Respectissime comprend ombres à paupières et mascaras pour les yeux délicats. La plupart des produits de maquillage Avène (Pierre Fabre) concernent en revanche le teint. Corriger ou sublimer, tout est possible. Crayons à sourcils ou à lèvres et un mascara complètent la gamme Couvrance. «Le maquillage dit médical a sa place en pharmacie, affirme Éric Ducournau, directeur général de Pierre Fabre Dermo-Cosmétique. Une offre qui n’entre pas dans ce cadre a peu de sens pour nous. L’univers onirique des marques sélectives répond parfaitement aux attentes de leurs clientes.»

Bien que nécessaire pour attirer les consommatrices, il semble encore difficile de faire entrer du rêve et de la couleur dans l’univers majoritairement blanc des officines. D’autant que le manque d’espace est une contrainte forte. «Proposer du maquillage n’est pas évident, cela demande de la place, témoigne Véronique Roussy, gérante de la pharmacie Plaisance, à Paris 14e. J’ai la chance d’avoir une surface de vente de 200 m² et j’ai un meuble spécifique sur lequel se trouvent les présentoirs.» De quoi rendre visible les multiples teintes des références et les testeurs associés. Pour cette pharmacienne, proposer de tels produits reste un avantage concurrentiel. Les références les plus respectueuses pour les yeux et la peau sont les plus appréciées (voir encadré ci-contre).

Une stratégie de fidélisation

Mais des marques plus glamour se sont déjà fait une place. Célèbre pour sa poudre compacte, T.Leclerc (Omega Pharma) incarne le rétro chic. Présente dans 1 200 points de vente, elle comptabilise plus de 200 références. Vichy (L’Oréal Cosmétique active) propose quatre lignes, toutes destinées au teint. «Nous avons une stratégie de fidélisation et de mixité avec les autres produits de la gamme, précise Olivier Maschi, directeur marketing Vichy France. Le principe des collections nous semble moins adapté pour le circuit de la pharmacie. Le pharmacien ne pourrait pas suivre des changements de lignes tous les six mois.» La marque ne s’est pas frontalement tournée vers les produits hybrides, mais elle a tout de même embrassé la tendance des BB creams. Elle dispose de plusieurs références, dont une avec SPF 50, classée dans sa collection solaire. «La tendance est positive car elle montre qu’il existe des ponts entre le soin visage et le maquillage, ajoute Olivier Maschi. Les femmes veulent désormais que leur fond de teint en fasse plus pour leur peau.»

Aller ainsi du soin vers le maquillage crée donc de nouvelles opportunités. Certaines marques ont déjà emprunté ce chemin. C’est le cas d’Embryolisse, au profil dermatologique. Tout est parti de son produit phare. «Le Lait-crème concentré est utilisé dans le milieu de la mode, explique Agathe Desprès, pharmacienne en charge du développement et des questions réglementaires chez Embryolisse. De ce constat est née l’idée de créer une ligne pour accompagner les maquilleurs.» Secret de maquilleurs a vu le jour en 2010, avec un soin de teint compact. La gamme s’est enrichie d’une sixième référence cette année, un Lisseur bonne mine. Ce soin de jour raffermit la peau, réduit les signes du vieillissement et il contient des nacres pour illuminer le teint.
Et la marque ne compte pas s’arrêter là. Elle planche sur un produit hybride coloré qui devrait sortir fin 2016. «Quand on pense au rythme de vie effréné des femmes d’aujourd’hui, les produits à mi-chemin entre les deux catégories semblent être une solution séduisante, fait valoir Agathe Desprès. Mais le skincare ne va pas pour autant en pâtir. Certains soins, comme les anti-âge ou les crèmes nourrissantes, peuvent difficilement être remplacés.» Les hybrides répondent également à la tendance nude. Les références discrètes sont particulièrement appréciées des consommatrices, notamment des plus jeunes.

Le sélectif intéressé

Pour autant, les officines sont-elles prêtes à accorder une plus grande place au maquillage ? Leur environnement a beaucoup évolué ces dernières années, avec la montée en puissance des marques glamour type Nuxe et Caudalie. Les produits hybrides sont donc légitimes dans les linéaires. Et une fois encore, la clé réside peut-être dans les nouveaux entrants. «Les marques du sélectif s’intéressent au circuit, souligne Pascale Brousse. Celles qui entrent ou veulent entrer pourraient changer la donne, elles pourraient créer une émulation parmi les griffes existantes.» La multiplication des références pourrait peu à peu amener les marques à s’éloigner du teint pour décliner le concept sur d’autres segments. Ainsi, Madame pourrait un jour acheter son crayon à yeux antibactérien.

Des demandes spécifiques

Comme pour les autres catégories de produits de beauté, lorsqu’une cliente franchit les portes d’une officine pour acheter du maquillage, elle veut des conseils. «Ce sont plutôt des personnes qui n’ont pas l’habitude de se maquiller et qui ont des demandes spécifiques», raconte une esthéticienne qui travaille à la pharmacie Plaisance, à Paris. Elles recherchent des produits doux ou naturels, parfois parce qu’elles ont des allergies. «Les femmes ont le plus souvent entre 30 et 40 ans. Ce ne sont pas forcément des produits abordables et les plus jeunes se tournent plutôt vers les grandes surfaces.»

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