Multicanal : la mise en beauté des distributeurs automatiques

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Longtemps cantonnés aux produits de snacking, ces appareils qui favorisent l’achat d’impulsion font l’objet de nombreux tests en cosmétique. Outil de communication ludique ou base d’un vrai business model, tout est permis.

Sous la voûte du Grand Palais, ce mardi 16 juin, d’élégantes hôtesses placées à l’entrée du bâtiment distribuent des jetons métalliques Chanel. Comme elles distribueraient du pop-corn ou des glaces au seuil d’une salle obscure. Chaque visiteur de Cinema Paradiso – événement où sont organisées des projections de films comme dans un drive-in américain – peut ensuite glisser son jeton dans la fente de l’un des distributeurs automatiques griffés Chanel installés sur place. Et récupérer un échantillon de Chance Eau vive, une planche de tatouages éphémères ou un bon pour une pose de vernis. Les files d’attente qui se forment devant les machines prouvent l’engouement des visiteurs… Et aussi que la marque a réussi son pari : utiliser un format original pour créer le buzz autour de son lancement. «L’image du distributeur automatique est en train de changer en France et en Europe. Et le fait que Chanel mène une telle opération participe à en faire un concept cool et chic», analyse un observateur averti.

Avant Chanel, d’autres griffes de cosmétiques ont testé ces automates, longtemps réservés au marché du snacking. En début d’année, Birchbox le spécialiste américain des box beauté en avait installé un au sein de la gare Montparnasse, à Paris. À l’intérieur, une sélection de pochettes vendues 4 euros par thématique : week-end improvisé, bonne mine express… En 2010, Calvin Klein s’était associé à Sephora pour en poser dans quatre stations de métro parisiennes. Les voyageurs pouvaient acheter un 15 ml de CK One au prix rond de 10 euros. Pourquoi avec Sephora ? Parce que l’enseigne s’intéresse de près aux distributeurs automatiques…

Sephora multiplie les tests

Aux États-Unis, la chaîne de parfumerie du groupe LVMH avait essayé, en 2006, d’accélérer son développement en installant des vending machines à son nom dans une sélection de magasins JC Penney. En fait, la vingtaine de points de vente concernés étaient ceux qui étaient trop petits pour accueillir un vrai shop-in-shop Sephora (format que l’enseigne cherchait alors à implanter). Car le distributeur automatique présente cet avantage qu’il n’occupe que peu d’espace, environ 1 m² au sol. Depuis, Sephora France a également choisi d’exploiter ce type d’appareil pour un autre usage, non marchand. Dans son magasin du centre commercial Beaugrenelle (Paris, XVe), l’enseigne teste un distributeur d’échantillons baptisé Mini Beautic. Après avoir réglé ses achats, la cliente y scanne son ticket de caisse avant de choisir une à cinq miniatures, selon le montant qu’elle vient de dépenser. «La beauté cherche à se renouveler et à se moderniser pour capter une clientèle plus jeune et de plus en plus connectée, confirme Nathalie Rozborski, du bureau de style Nelly Rodi. Les machines donnent un côté à la fois ludique et moderne.»

L’enseigne E. Leclerc teste elle aussi un distributeur d’échantillons dans deux points de vente : à Rennes (Ille-et-Vilaine) et à Conflans-Sainte-Honorine (Yvelines). Le fonctionnement est un peu différent puisqu’ici, le consommateur scanne sa carte de fidélité. Mais pour le moment, aucun de ces deux tests n’a été étendu. Preuve, s’il en fallait, que l’installation de ce type de machine, qui n’est pas à l’abri d’un bug informatique et nécessite du temps de manipulation (ravitaillement, entretien…), reste occasionnelle.

Raison pour laquelle le concept se développe surtout via des opérateurs qui s’y investissent vraiment. «Souvent, ce format est exploité à titre événementiel, c’est un système de distribution amusant. Mais nous avons été pionniers de son utilisation en tant que véritable canal commercial», explique Boris Gratini, le fondateur de Nailmatic. Depuis fin 2012, la PME spécialisée dans le vernis à ongles a effectivement choisi d’appuyer son business model sur ce mode de diffusion. Car l’outil a plusieurs atouts. En matière de vernis, il empêche l’ouverture intempestive du flacon, permet d’éviter la démarque inconnue et de garantir la bonne conservation du produit. Côté communication, il promet la maîtrise de l’identité de la marque qui peut investir tout le distributeur pour le «personnaliser». En outre, il permet de faire du commerce à toute heure. «Les distributeurs automatiques permettent de vendre dans plusieurs endroits à un coût moindre que dans les magasins traditionnels car les coûts du travail sont inexistants», estime également Nathalie Rozborski.

Zone de trafic

C’est l’ensemble de ces forces qu’exploite Nailmatic. Et la marque, qui veut être un défricheur du commerce, multiplie les initiatives. Outre ses dix distributeurs classiques, installés en grands magasins et concept stores, la PME en a imaginé un spécifique, l’an dernier, pour vendre sa ligne Kids, s’inspirant des machines à pinces des fêtes foraines (photo). Plus récemment, le concept du Kiosque by Nailmatic est né. Deux prototypes circulent déjà, dont l’un est en test au Carrefour de Villabé (Essonne) depuis cet été. Sur un espace d’environ 3 m², ce kiosque réunit deux vending machines et une table pliante pour des prestations sans rendez-vous, façon nail bar. Plus grands, donc plus visibles, ces kiosques ont vocation à être placés dans les zones de flux plus importantes : centres commerciaux ou aéroports.

C’est d’ailleurs en aéroport que leur multiplication est la plus rapide. New York, Atlanta, Houston, Las Vegas… Benefit (LVMH) y a déjà installé une cinquantaine d’automates en forme de minibus baptisés Glam up & away, pour capter le trafic à toute heure. «Cette implantation dans les hauts lieux de passage permet d’accroître la visibilité de la marque. Ces distributeurs répondent principalement à un achat d’impulsion. C’est une offre alternative qui amène du fun», explique-t-on chez Benefit.

Au printemps, Clarins implantait sa première machine, avec 45 références, dans le Lounge Air France de l’aéroport new-yorkais de JFK. «Il n’y a plus de problématique d’horaires : les produits sont disponibles 24 heures sur 24. Et l’achat est instantané. En quelques secondes, vous avez dans les mains le soin que vous désiriez, même à 2 heures du matin !», décrit Prisca Courtin-Clarins, en charge de ce projet. La marque défend néanmoins la complémentarité du concept. «Même si nous sommes là sur un modèle de vente 2.O, Clarins privilégie toujours le conseil et la proximité avec la consommatrice», ajoute-elle.

Justement, côté consommateurs, Nailmatic rappelle la meilleure cible. «Les étrangers sont plus réceptifs : Américains et Asiatiques adorent le principe et le trouvent amusant», note Boris Gratini. Avant de préciser : «Le distributeur Nailmatic, c’est un aspirateur à 15-25 ans»

Quatre stratégies à observer

Benefit profite du trafic en aéroport

Depuis le lancement du concept à Austin (Texas, USA), en juillet 2013, la marque de LVMH a déployé une cinquantaine de distributeurs en travel retail aux États-Unis.

 

Nailmatic associe mode et beauté

Le spécialiste du vernis en distributeur privilégie les concept-stores mode pour s’implanter. Il a imaginé, pour sa ligne Nailmatic Kids, un automate à pince, inspiré du modèle forain…

 

Chanel anime l’échantillonnage

En juin dernier, sous la voûte du Grand Palais, la griffe avait habillé des distributeurs automatiques aux couleurs de Chance Eau vive : certains proposaient des échantillons, un autre vendait une sélection de produits Chanel.

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