Marketing : le rasage s’adapte aux barbus

©Braun

Appareils d’entretien, rasoirs habiles sur poils longs ou crèmes adaptées, les marques développent une offre spécifique pour séduire ces hommes qui ne se rasent plus de près. À commencer par les jeunes, dont les trois quarts ne se raseraient pas quotidiennement.

Selon une étude conduite par Braun en juin dernier, 54% des Européens arboreraient une barbe ou une moustache (48% à Paris). Et 59% de ces hommes affirment porter la barbe parce que «c’est plus pratique». Selon une autre étude menée en 2014 par Philips, 53% des hommes alternent un rasage de près le lundi et un look barbe de trois, voire cinq, jours le week-end. «Pour les jeunes, c’est la nouvelle norme», observe Mohammed Baïz, chef de produit soins masculins chez Philips. Les moins de 25 ans seraient ainsi 75% à ne pas se raser quotidiennement. Dans ces conditions, le marché global du rasage, déjà moribond, n’a guère d’autre choix que de s’adapter.

Coiffeurs et barbiers à la fête

Pour autant, les marques de cosmétiques masculins présentes en GMS se montrent plutôt frileuses sur le sujet. L’Oréal Men Expert et Mennen (Lascad) ont bien lancé depuis deux ans des soins spécifiques aux petites barbes, comme le kit Barbe de 3 jours cobrandé Calor & L’Oréal Men Expert, mais l’essentiel de leur communication continue de mettre en scène des athlètes rasés de près. Mennen annonce toutefois un lancement important en janvier prochain.

En attendant, coiffeurs et barbiers s’engouffrent dans la brèche. Chez American Crew, marque de soins masculins distribuée par Revlon Professional, l’optimisme est de rigueur. «La mode de la barbe ne nous inquiète pas du tout. Comme les cheveux longs, elle a besoin d’entretien», assure Guillaume Fort, formateur pour American Crew. Il explique à ses clients comment s’appuyer sur l’offre existante, comme l’huile de rasage, pour vendre des produits aux consommateurs barbus : «Si on leur parle de produits qui réhydratent et entretiennent la barbe, ils sont très réceptifs». Repérant la tendance, Monoprix a élargi son offre et référence en exclusivité depuis l’an dernier la marque anglaise The Real Shaving Company, justement inspirée des barber shops.

Des cosmétiques dédiés

La jeune marque Beardilizer compte bien aussi prendre sa part du gâteau. Lancé avec succès l’an dernier aux États-Unis, son premier complément alimentaire accélérateur de pousse de la barbe est fabriqué et distribué en France sous licence par le laboratoire Phytobiol (en pharmacies). La marque vient d’élargir son offre avec une gamme de cosmétiques dédiés (crème, cire, huiles parfumées…), avec laquelle elle approche les barbiers et les parfumeries. «Notre stratégie consiste à proposer des produits adaptés aux nouveaux besoins», précise Roy Halfon, directeur de Phytobiol.

À une autre échelle, les marques d’électrobeauté se montrent offensives. En premier lieu Philips, leader du rasage électrique en France avec 68% de part de marché en valeur (CAM à fin juin, selon GFK), loin devant Braun, à 23%. «Les hommes se rasant moins, ils renouvellent moins leur matériel, confirme Mohammed Baïz. Notre objectif est d’aller chercher de la valeur en poussant des produits innovants susceptibles d’inciter le consommateur à renouveler son équipement avec des prix moyens plus élevés.» Philips a ainsi lancé, en 2014, une gamme Series 9000 soutenue par un puissant plan de communication et qui a participé à réveiller le segment. La marque a également sorti en septembre des nouveautés sur le cœur de gamme, dont une tondeuse BT 5210 adaptée à la barbe de trois jours, ainsi que la ligne AquaTouch, un rasoir et une tondeuse offrant cinq hauteurs de coupe.

Philips travaille aussi sur le recrutement des jeunes. La marque était par exemple présente fin août sur le festival Rock en Seine avec un barber shop où les festivaliers pouvaient bénéficier d’une taille, faire des selfies et participer à l’élection de la barbe la plus cool. «Il ne faut pas se focaliser sur le rasage mais essayer d’amener les jeunes sur l’univers de l’électrique», commente Mohammed Baïz, qui note que le marché des tondeuses est en pleine expansion (+20% en valeur et +40% sur les tondeuses à barbe seules). Philips parie d’ailleurs sur l’accessibilité avec des références autour de 30-40 euros ainsi que sur la montée en gamme avec un produit polyvalent comme la Click & Style.

Torse et aisselles

Son concurrent Braun a développé le Braun Cruzer6 conçu pour les hommes qui veulent prendre soin de leur barbe, mais aussi de leur pilosité corporelle au sens large. Le produit sans doute le plus emblématique de la marque de Procter & Gamble pour accompagner cette tendance est le Series 9, arrivé cet été et présenté comme étant «le rasoir le plus efficace au monde sur les barbes de trois jours». «Les innovations sont essentielles sur le marché du rasage, note Jérôme Guerout, expert études consommateurs dans l’équipe internationale de Braun. Pour offrir une solution spécifique à cette mode qui consiste à ne pas se raser le week-end, il était nécessaire de développer un produit aussi efficace sur les barbes jeunes que sur celles de trois jours, tout en assurant un confort maximal d’utilisation.»

Du côté du rasage manuel, les performances sont contrastées entre les rasoirs systèmes à –8% en volume (CAM au 9 août 2015, selon IRI) et les non-rechargeables, qui limitent la casse à «seulement» –4% (pour 70% des volumes). Chez Bic néanmoins, l’heure est à la vigilance. Et à l’écoute des besoins des consommateurs. Fin 2014, la marque a introduit dans ses gammes des produits à valeur ajoutée comme le Flex 3 et le Flex 4 Confort, des trois et quatre lames mobiles avec bandes lubrifiantes et manches ergonomiques. «Ces produits performent particulièrement bien et ils nous ont permis de recruter de nouveaux consommateurs sur le rasage manuel. Notre objectif est toujours d’apporter le bon produit au bon prix», rappelle Samiya Sahridj, directrice marketing de Bic France. Elle fait de plus observer que les hommes sont de plus en plus nombreux à se raser d’autres parties du corps que le menton (torse, aisselles…) et apprécient donc ce genre de produits faciles à manier. Bic a d’ailleurs mis en avant les Flex 3 et 4 Confort pendant le Tour de France avec un espace barber shop qui offrait un rasage gratuit. «Nous avons constaté un véritable engouement, les places étaient réservées deux ou trois jours à l’avance», poursuit Samiya Sahridj.

Les rasoirs systèmes résistent

Wilkinson parie aussi sur la montée en gamme du jetable avec son gros lancement de l’année, le Xtreme 3 Ultimate Plus, qui promet flexibilité et confort inégalés. Enfin, chez Gillette (P&G), le focus est toujours porté sur les rasoirs systèmes avec la franchise Fusion ProGlide, dotée depuis fin 2014 de la technologie Flexball qui annonce un rasage d’ultra-près même sur les zones difficiles à atteindre. Autant de lancements qui se focalisent sur la précision du rasage, comme pour oublier le foisonnement de barbus dans la rue.

Un marché menacé

Chiffre d’affaires et évolution des ventes de produits de rasage en GMS, au CAM arrêté au 9 août 2015

390,3 M€. Lames et rasoirs (–2,4%)

76,6 M€. Préparations à raser (–6,1%)

60,4 M€. Après-rasage (–7,2%)

(source : Baromètre Nielsen/CosmétiqueMag)

 

76€

Prix moyen d’un rasoir électrique à fin juin 2015

30€

 Prix moyen d’une tondeuse électrique à fin juin 2015

(source : Philips)

Facebook
Twitter