International : menace sur la croissance

©Jeff Hunter/GettyImages

Longtemps perçus comme des locomotives économiques, les pays émergents montrent des signes de faiblesse. Une mauvaise nouvelle pour les industriels de la beauté, qui avaient investi pour accompagner leur croissance. Parallèlement, Grande-Bretagne et Europe continentale apportent quelques raisons d’espérer.

Point de trêve estivale cette année. En plein mois d’août, la Chine a procédé à plusieurs dévaluations du yuan. Au final, la monnaie chinoise a chuté de près de 4%, atteignant son plus bas niveau historique. Une opération menée par Pékin pour contrer le sévère ralentissement économique du pays. Or, cette baisse de la monnaie est une mauvaise nouvelle de plus pour les industriels de la beauté. Elle signifie une baisse du pouvoir d’achat des Chinois pour leurs produits, dont les prix sont mécaniquement renchéris. Ainsi, les importations chinoises ont baissé de 18% (cumul annuel à septembre, source AFP). Hors du pays, c’est la même punition. L’effet de change étant défavorable, les touristes réduisent leurs dépenses, ce qui risque de pénaliser les grands magasins et autres circuits du duty free.

Un casse-tête pour les marques

L’adage veut d’ailleurs que lorsque la Chine éternue, c’est l’économie mondiale qui s’enrhume… Après des années de croissance à deux chiffres, après avoir été la locomotive économique mondiale et l’eldorado des marques, la Chine inquiète. Dans son dernier rapport, publié le 7 octobre, le FMI (Fonds monétaire international) estime que la croissance du PIB chinois ne sera «que» de 6,8% en 2015… Ce que le Premier ministre de la République populaire, Li Keqiang, qualifie de «nouvelle normalité». Dans son analyse globale publiée en septembre, Jon Scoffin, directeur de la recherche chez Barclays, constate que «la Chine traverse une période longue de vents contraires. Le pays a besoin de rééquilibrer son économie, les investisseurs ne peuvent espérer une reprise rapide». Résultat : tous les business plans montés il y a trois ans sont faux, c’est un vrai casse-tête pour les marques.
Et pour nombre d’acteurs du secteur, le problème vient aussi de Hong Kong. Longtemps considérée comme une porte d’entrée privilégiée sur le marché chinois, la ville a vu son taux de fréquentation reculer nettement depuis la révolte dite «des parapluies de Hong Kong» fin 2014. Analyste chez Barclays, Lauren Lieberman, estime ainsi que Estée Lauder est «en position de faiblesse en Asie». Mais l’entreprise y investit toujours. «Nous continuons à voir la Chine et ses consommateurs comme l’une des opportunités de croissance les plus importantes à long terme», a indiqué Fabrizio Freda, PDG d’Estée Lauder, lors d’une conférence organisée par Barclays. La Chine représente 6% des ventes du groupe. «Les femmes asiatiques suivent un rituel en sept étapes pour soigner leur peau le matin, et elles ont un autre rituel de sept étapes en soirée».
Même constat chez cet industriel de la pharmacie : «La croissance ralentit en Asie mais elle reste bien supérieure à celle de l’Europe. Le coup de frein touche surtout le marché du luxe. Nous avons un positionnement prix de milieu de gamme, notre cible est donc plus large et nos produits moins sensibles à ce ralentissement».
Pour les fournisseurs de packaging, le ralentissement en Asie pourrait avoir un impact positif en termes de créativité. «Malgré le risque de pression sur les prix, les marques vont vouloir trouver d’autres moyens pour relancer les ventes, ça peut pousser l’innovation», estime un fournisseur français d’emballages cosmétiques. Lauren Lieberman a pour sa part réduit son appréciation sur l’entreprise IFF, craignant un retrait des commandes des multinationales dans les divisions chinoises.

Des prévisions alarmantes

Au global, les dernières prévisions du FMI sont les plus alarmantes depuis la fin de la dernière décennie. L’organisme international indique que le PIB de la planète ne devrait progresser que de 3,1% cette année. Pour la première fois, il a même évoqué la possibilité d’une crise comparable à celle de 2007-2008, ce qui serait d’autant plus grave que beaucoup de pays moteurs de l’Union européenne (la France en premier lieu) n’ont toujours pas pansé leurs plaies. «Le marché mondial de la parfumerie est assez perturbé sur toutes les zones. Ça va mal partout sauf aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Nous vivons un ralentissement sérieux en Argentine, au Brésil et en Colombie. Le bloc de l’Est est compliqué : baisse des devises, embargo», a notamment résumé Philippe Benacin, président d’Interparfums, lors de la présentation de ses résultats semestriels. Jean-Michel Karam, patron de Ioma (Unilever), précise pour sa part  avoir revu à la baisse son nombre d’ouvertures de portes en Russie, dans la chaîne de parfumeries Île de Beauté (Sephora).
L’Europe pas si mal positionnée
Face aux craintes liées aux pays émergents, les marchés matures apparaissent donc presque ensoleillés. «L’Europe continentale est la deuxième région du monde la plus performante, derrière le Japon, indique Jon Scoffin. Aux États-Unis, le volume des fusions-acquisitions a atteint le même niveau que celui des années 2000 et 2007. Dans les pays développés, la reprise est là. Continue, mais pas spectaculaire.» À l’occasion de ses résultats semestriels, L’Oréal confirme, mais alerte sur le Brésil. «Par zone, l’activité montre une amélioration en Europe de l’Ouest et en Amérique du Nord. Les Nouveaux marchés affichent une dynamique d’ensemble solide hors Brésil, où le contexte économique est très défavorable », souligne Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal. Des inquiétudes partagées par Sherilyn McCoy, PDG d’Avon : «Nous faisons face à trois problèmes au Brésil. Il y a d’abord la monnaie – la valeur du real est en baisse –, puis la nouvelle taxe IPI (taxe sur les produits manufacturés, NDLR) et enfin, la détérioration de l’économie».
En Europe, c’est le Royaume-Uni qui affiche la meilleure santé. La croissance robuste de l’économie depuis 2013 continue de garantir des résultats satisfaisants dans le secteur des cosmétiques. Le pays est proche du plein-emploi. Mais les chiffres qu’il présente sont partiellement trompeurs. Downing Street a en effet pu bénéficier d’un instrument décisif en jouant sur sa monnaie, la livre sterling. Le taux d’intérêt se situe toujours à 0,5%, un plus bas en plus de trois siècles, ce qui signifie que les marges de manœuvre seront limitées en cas de nouvelle tempête. Par ailleurs, le quasi plein-emploi est un trompe-l’œil. Le Royaume-Uni est en effet le pays qui compte le plus de travailleurs à temps partiel en Europe. La liberté d’entreprendre constitue l’atout numéro un pour le marché de la beauté, qui est l’un de ceux qui ont le plus contribué à la relance de l’économie, avec notamment une explosion des instituts. Et les cosmétiques britanniques ont bonne mine. «Les produits de beauté haut de gamme et les soins personnels ont surperformé en 2014», relève Euromonitor, notant également les performances de marques premium comme Tom Ford et Laura Mercier.

L’influence des réseaux sociaux

Une tendance forte apparaît depuis quelques années : la baisse des ventes dans les hypermarchés (Tesco, Sainsbury’s ou Asda) qui profite aux distributeurs spécialisés comme Superdrug ou Boots. Autre phénomène intéressant pointé par Euromonitor, l’évolution de la mentalité des jeunes adultes, que les réseaux sociaux rendent de plus en plus obnubilés par leur apparence. «Une nouvelle génération émerge, influencée par les médias sociaux. Elle s’intéresse de plus en plus à la beauté ». Une récente étude a établi que les jeunes femmes présentes sur Instagram et Facebook veillaient à ne pas apparaître plus de deux fois avec les mêmes vêtements sur les photos, reléguant au fond du placard leurs habits déjà portés. Instagram et Facebook, relais de croissance au service du prêt-à-porter et des cosmétiques ?

«La croissance mondiale sera vraisemblablement plus faible cette année.»

Christine Lagarde, présidente du FMI

 

+3,1%

La hausse du PIB mondial attendue pour 2015, selon le FMI le 7 octobre (versus +3,3% espérés en juillet)

 

«Marché mondial de la parfumerie perturbé sur toutes les zones.»

Philippe Benacin, PDG d’Interparfums

 

+6,8%, la croissance du PIB chinois en 2015, selon le FMI

 

«Nouvelle normalité.»

Li Keqiang, Premier ministre de la Chine

 

«Longue période de vents contraires.»

Jon Scoffin, directeur de la recherche chez Barclays.

 

«Un cercle vicieux, ralentissement économique-déflation.»

Liu Li-Gang, analyste de la Banque ANZ.

 

Récession au Brésil (-3%) et en Russie (-3,8%),

Prévision du 7 octobre du FMI pour le PIB 2015

 

«Au Brésil, la situation n’est pas rose, récession et taxes pèsent sur la consommation.»

Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal

 

Les espoirs du marché iranien

La levée de l’embargo sur l’Iran permet d’espérer l’avènement d’un nouveau marché pour les industriels de la beauté et des parfums de niche. Pour l’instant, il n’existe pas d’enseignes de parfumerie internationales dans le pays. Mais Wojooh (groupe moyen-oriental Chalhoub) pourrait ouvrir un premier magasin prochainement. Si le marché gris reste très important, le luxe en général se porte bien. Selon Samir Goshayeshi, fondateur de New Prestige Holding and Investment (NPHI), distributeur de produits de beauté en Iran et fondateur de la chaîne de parfumeries Safir, «la population est peu sollicitée par une offre de loisirs, culture… Elle a donc du pouvoir d’achat à disposition». Il estime que 5% des 80 millions d’Iraniens ont les moyens de s’acheter des parfums haut de gamme. L’Iran serait le 7e marché mondial des parfums et cosmétiques. En moyenne, ces Iraniennes privilégiées s’achèteraient un mascara et cinq rouges à lèvres par mois, un eye-liner tous les trimestres… (source NPHI). Entre marques, la concurrence sera rude.

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