Immobiler commercial : les marques dans leurs murs à Londres

©Shomos Uddin/GettyImages

L’irrationalité du marché immobilier londonien amène les marques à miser sur la pierre plutôt qu’à subir des tarifs stratosphériques. Sur Bond Street, l’une des rues commerçantes les plus chères du monde, Prada a ainsi adopté une autre stratégie que dans ses boutiques asiatiques. À Hong-Kong, la marque a négocié avec les propriétaires une réduction des loyers. À Londres, elle a, au contraire, consenti à un investissement colossal : 145 millions de livres (197 millions d’euros) pour racheter les murs de deux magasins. Prada a même tenu à devenir propriétaire à part entière en rachetant deux biens en freehold (possession à durée indéterminée), alors que la plupart des propriétés britanniques ne sont acquises que pour un maximum de cent ans, au-delà desquels les biens sont restitués à l’État. Sur Bond Street, cette pratique est devenue très courante. Ainsi, depuis 2011, 70% des emplacements achetés dans le quartier l’ont été par des marques. Le total déboursé dépasse le milliard d’euros, selon une étude du quotidien The Independent réalisée avec les données de l’agent immobilier Cushman & Wakefield.

Les propriétaires fixent leur prix

Une tendance similaire est observée sur Oxford Street, dans le prolongement de Bond Street. De telles opérations sont plus complexes à Regent Street, qui appartient à la Couronne. De façon étonnante, cette nouvelle politique des marques de luxe va à l’encontre de celle adoptée par les grands distributeurs comme Sainsbury’s ou Tesco. Depuis quelques années, ceux-ci font preuve de souplesse en louant leurs supermarchés à des promoteurs, notamment des hedge funds américains. Selon Fergus Keane, directeur de Cushman & Wakefield, «les propriétaires savent qu’il y a tellement de concurrence pour les espaces commerciaux de premier plan qu’ils peuvent quasiment fixer leurs prix. Ces vitrines dans le centre de Londres sont indispensables pour les grandes marques qui ont essayé d’acheter ces locaux, particulièrement dans le West End, afin de contrôler leur avenir sur le long terme».
Ces acquisitions représentent aussi un gage donné aux directeurs financiers, qui savent que l’immobilier londonien a de bonnes chances de continuer à croître et pensent à la plus-value liée à la revente d’un tel emplacement. Parmi les prestigieux propriétaires de Bond Street, outre Prada, on trouve Max Mara, Longchamp, Chanel, Fenwick, Yves Saint Laurent ou Ermenegildo Zegna. Les rues commerçantes de Knightsbridge (où se trouve Harrods), de Chelsea, de Hammersmith, de Mayfair ou de Covent Garden sont également concernées. La construction récente de deux gigantesques centres commerciaux haut de gamme, Westfield London et Westfield Stratford, n’a pas atténué le succès de ces rues toujours plus luxueuses.

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