GMS : les petits prix ravivent le maquillage

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Les volumes de ventes des produits ultra-accessibles en grande distribution ont bondi de 10 points en quatre ans. Variété des marques et présentation attractive : cette offre en plein boom qui agite le rayon ne manque pas d’ambition.

La consommatrice veut en voir de toutes les couleurs, mais pas à n’importe quel prix. Et si le segment du maquillage rebondit, c’est en partie grâce au développement d’une offre ultra-accessible, portée par des marques comme Essence, Berangé ou Miss Den. Selon Emily Mayer, directrice d’unités chez IRI, «il s’agit de marques au positionnement attractif avec un indice prix autour de 60» sur une base 100. Elles ne sont pas encore nombreuses à peser sur le marché, c’est-à-dire à être suffisamment distribuées, mais elles forment une catégorie en progression. «Elles sont passées d’une part de marché valeur de 4,6% en 2011 à 11,6% en 2015, indique Emily Mayer. En volume, ce pôle représentait 8% en 2011, contre 18,5% en 2015*.» Des résultats qui soulignent le succès de ces références. Les consommatrices dépensent «1 euro sur 6 pour une offre de ce type. C’est aussi un achat sur quatre», précise l’experte. Outre l’accessibilité prix, les femmes sont attirées par la dimension de marque dont bénéficient ces griffes. Car en comparaison, les MDD progressent moins vite. «Ces dernières ne sont pas aussi dynamiques, puisqu’elles représentaient 2,5% du chiffre d’affaires de la catégorie en 2011 et sont passées à 3,5% en juin 2015, 4,6% du volume en 2011 versus 6% en juin», complète Emily Mayer.

Essence, une success story

Des performances qui attisent les convoitises. Ainsi, le spécialiste de la sous-traitance Maesa, qui élargit son champ d’action, s’est lancé dans la course en rachetant l’autrichien P2 Cosmetics, déjà bien implanté outre-Rhin, et propose la marque en exclusivité chez E.Leclerc, sachant que le prix moyen des produits P2 est de 2,75 euros, avec des vernis à 1,50 euro. Parmi les acteurs du low cost qui montent, c’est une autre marque très présente en Allemagne qui fait parler d’elle : Essence. Destinée aux adolescents, elle fait figure de success story (CA 2014 : 279,3 millions d’euros). Lancée en 2002 par l’allemand Cosnova, Essence revendique la place de leader du maquillage en volume en Europe (source Euromonitor). «Nos ambitions ne s’arrêtent pas aux volumes ; nous voulons aussi être numéro un en valeur, même si cela sera plus long», explique Isabelle Schepers, responsable commerciale France de Cosnova.

L’Allemagne serait-elle devenue la pépinière européenne de l’entrée de gamme en maquillage ? Julien Saada, PDG de Maesa, a peut-être une explication : «Les Germaniques sont différentes des Latines ou même des Britanniques. Moins attachées à la marque, elles n’estiment pas nécessaire de surpayer un produit si la qualité est au rendez-vous». Un avis partagé : «Avec la crise, la demande pour des produits petits prix progresse, mais pour durer, il faut innover et être qualitatifs», poursuit Isabelle Schepers.

Pour convaincre, la communication porte beaucoup sur la qualité des produits, en insistant sur le made in Europe. Un critère mis en avant par la française Miss Den : «Nos produits sont fabriqués en France, en Italie et en Allemagne, assure Stéphanie Lumbers, chef de groupe hygiène-beauté de La Brosse et Dupont. Le prix recrute, mais la qualité fidélise». Si les acteurs du maquillage d’entrée de gamme n’ont pas la force de frappe des leaders en matière de communication, se limitant bien souvent aux réseaux sociaux et au bouche à oreille, ils misent tout de même sur des leviers similaires. «Nous avons pris l’habitude de proposer deux ou trois collections événementielles par an, en particulier sur les segments de la couleur, explique Stéphanie Lumbers. Il faut être capable de se renouveler, d’être dans l’air du temps et même plus audacieux pour inciter à l’achat d’impulsion.»

«Le linéaire doit lui aussi être impactant», souligne Aurélie Alric, chef de groupe pour Berangé Make Up, qui appartient à ABC Distribution. Présente dans plus de 700 magasins, la marque a été récemment relookée. «Nous avons opéré un gros travail sur l’image, notamment avec une nouvelle charte graphique et un claim fédérateur “Mes envies ma beauté”, détaille Alexandra Breit, chef de produit. Les blisters à double coque laissent la place à un cartonnage, plus écologique et plus actuel, et l’identité visuelle offre une meilleure cohérence, avec un travail sur les codes couleur.»

Les distributeurs sous pression

Cet assortiment très accessible est devenu primordial. En effet, la progression d’enseignes comme Kiko ou la pugnacité d’un Yves Rocher représentent une menace sérieuse pour la grande distribution, jusqu’alors maîtresse de l’accessibilité. Un coup d’autant plus dur que ces concurrents sont parfois à quelques mètres seulement, au sein des mêmes galeries marchandes…

Parallèlement à la refonte des espaces beauté, le Galec propose aux centres E. Leclerc une dizaine de marques de maquillage, dont quatre au positionnement très agressif par rapport au prix moyen des produits du leader L’Oréal (Gemey, L’Oréal Paris) : Berangé Make Up, Miss Den, Miss Europe et la nouvelle venue, P2 Cosmetics. «Nous proposons un large éventail, à l’image des femmes qui, en mode, mélangent haut de gamme et petits prix, relate Karine Jaud, adhérente du centre E.Leclerc près de Laval et responsable de la beauté qui a piloté cette refonte. Le choix s’est fait selon un cahier des charges précis, avec une attention particulière portée à la sélection colorielle car la couleur favorise l’achat d’impulsion.»

Et le nombre de marques petit prix devrait encore grandir : Cosnova teste Catrice, tandis que Maesa prévoit le lancement de Just Cosmetics, venue dans la corbeille de P2. Reste que cette offre, si elle tire le segment, engendre aussi sa dévalorisation, comme le souligne Emily Mayer : «La catégorie croît bien en volume avec +4,9%, mais performe moins en valeur, à seulement +0,8%*.» Charge aux marques et aux enseignes d’actionner de nouveaux leviers, comme la vente en nu (voir encadré) pour stimuler l’achat.

Le « nu » dope les résultats

Parallèlement à l’élargissement de l’offre accessible arrive – enfin – une autre petite révolution dans le maquillage en GMS : la vente en nu. «En Allemagne, les produits sont présentés dans des meubles magnifiques qui n’ont rien à voir avec nos linéaires équipés de broches, constate Julien Saada (Maesa avec P2 Cosmetics). Le jour où les GMS françaises auront fait cette révolution, leurs ventes progresseront de façon significative et elles grignoteront des parts de marché sur les autres circuits.» Auchan a été précurseur, en testant par exemple le concept pendant plusieurs années avec Essence, aujourd’hui distribuée dans tout le réseau. À l’instar de ses concurrents, l’enseigne étend ce type de présentation avec le leader de la catégorie, L’Oréal, preuve qu’il devrait se développer, notamment grâce à la mise au point d’un système antivol. Le nu est aussi au centre du nouveau concept Parenthèse beauté d’E.Leclerc et une cinquantaine de points de vente devraient s’y convertir d’ici à la fin de l’année. «Sans blister, les ventes sont multipliées par deux ou trois selon les magasins», confirme Aurélie Alric (Berangé Make Up). Reste que cela impose une gestion rigoureuse, d’où «la nécessité d’avoir une bonne force commerciale sur le terrain et des passages deux ou trois fois par semaine dans les points de vente», ajoute Stéphanie Lumbers (Miss Den).

 

«Nos produits Miss Den sont fabriqués en France, Italie et Allemagne. Le prix recrute, mais la qualité fidélise.»
Stéphanie Lumbers, chef de groupe hygiène-beauté de La Brosse et Dupont

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