Étude : Sephora aux dépens de Kiko et de L’Occitane

Alors qu’Yves Rocher reste en tête et que Sephora progresse dans le classement 2015 sur l’attractivité des enseignes établi par le cabinet OC&C Strategy Consultants, L’Occitane et Kiko reculent. Présentation du top 20, tous secteurs confondus.

C’est la grande surprise de cette sixième étude OC&C Strategy Consultants : Kiko ne figure plus dans les 30 premiers du classement 2015 alors que l’enseigne avait fait une entrée fracassante, se classant directement à la 12e place l’année dernière. Le changement de méthodologie n’explique pas à lui seul ce recul : «L’effet “waouh” de cette marque arrivée en France avec une offre et des magasins qualitatifs à des prix bas retombe», avance Guy-Noël Chatelin, associé chez OC&C Strategy Consultants. L’enseigne de maquillage italienne n’est plus considérée comme la championne des prix bas. Aurait-elle pâti d’une montée en gamme de son assortiment, notamment dans le soin ? À moins qu’elle n’ait été prise à son propre jeu : «À force de vouloir copier Sephora, allant jusqu’à s’implanter aux mêmes endroits, elle a souffert de la comparaison. Sephora est très compétitive en termes d’innovation et de service».

Sephora en forte hausse

Cela n’a pas échappé aux Français interrogés, puisqu’ils la classent largement en tête des enseignes de parfumerie sélective sur les prix, le service, l’expérience client, le choix et l’organisation du parcours client. Elle réalise l’une des plus fortes progressions (+2,2 points) et monte sur la deuxième marche du podium beauté à la place de L’Occitane, qui sort également du top 30. «Depuis deux ans, L’Occitane perd des points. Elle est perçue comme relativement chère par rapport à une offre encore très connotée cadeau», explique Julia Amsellem, associée d’OC&C.

Le hit-parade beauté se trouve donc chamboulé (voir tableau ci-contre). Seul Yves Rocher reste numéro un du secteur et numéro trois tous commerces confondus (au général, Amazon est numéro un devant Picard). La marque de la cosmétique végétale est bien notée par les consommateurs sur l’organisation de ses magasins, la confiance qu’elle leur inspire, les services, le rapport qualité/prix, sa présence sur les mobiles et son offre. Comme les quatre premiers du classement, elle ne se distingue pas particulièrement par ses prix bas. Preuve que ceux-ci ne suffisent pas, à eux seuls, à attirer les clients, y compris sur le Net. Si le prix fait le succès des pure players, il arrive au même niveau que le choix. Les acteurs du e-commerce gagnent d’ailleurs des points sur des critères jusqu’alors propres aux magasins physiques, comme la confiance, grâce à leur service après-vente (facilité et gratuité des retours, remboursements, etc.).

Le service devient un élément de différenciation et surtout, de fidélisation. Les Français valorisent en priorité le conseil mais jugent que les distributeurs peuvent mieux faire dans ce domaine comme dans celui de la gestion des problèmes. «La marge de progression des enseignes en France est importante. Elles sont en effet parmi les plus mal notées dans le monde, très loin derrière les États-Unis, référence en la matière, affirme Guy-Noël Chatelin. Proposer un excellent service à toutes les étapes du parcours client se révèle souvent être un avantage concurrentiel.»

Le trio de tête reste quasiment inchangé : Amazon et Picard continuent à se disputer le leadership. Cette année, le pure player est en pole position. Yves Rocher truste toujours la 3e marche du podium, obtenant la meilleure note sur les critères de confiance et d’organisation du magasin. Il est 2e quant à la présence sur mobile et le rapport qualité/prix de ses produits.

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