Distribution : les outlets, nouveaux terrains de jeux

Eric Mercier

Les marques de beauté comme The Body Shop, Kiko ou L’Oréal commencent à s’implanter dans les centres et villages de marques. A l’occasion du Mapic (18-20 novembre à Cannes), un point sur ce qui est encore une exception mais pourrait se développer.

«Nous avions déjà des boutiques, mais notre montée en puissance dans les outlets date de 2014. L’an dernier, en partenariat avec Concepts & Distribution, nous avons ouvert au Quai des Marques de Franconville et dans le Marques Avenue de Romans, explique Olivier de Malézieux, directeur général France de The Body Shop. Dès le départ, cela a été un succès et nous a incités à ouvrir à Nailloux Outlet Village (Advantail) et dans les Marques Avenue A6 et A13 (Corbeil-Essonnes et Aubergenville, NDLR).» Aujourd’hui, la marque-enseigne du groupe L’Oréal est la première à aligner autant de points de vente (huit) dans les centres et villages de marques. Pour autant, elle n’est pas la seule à y exploiter des boutiques ; on y trouve aussi Kiko Milano, L’Occitane et, dernière en date, L’Oréal Paris. L’apparition des marques de beauté dans les outlets en France est relativement récente et n’a pas encore touché l’ensemble des 25 centres commerciaux dédiés au déstockage que compte le territoire tricolore. Mais que «L’Oréal Paris ait franchi le pas est une très bonne chose. Cela pourrait inspirer d’autres acteurs», estime Caroline Lamy, directrice de Magdus, observatoire européen des centres de marques et magasins d’usine.

Miser sur la complémentarité

Pourquoi cette incursion de la beauté dans ces espaces où dominent les enseignes d’équipement de la personne et celles de déco ? La complémentarité avec le prêt-à-porter, justement. «Compléter ses achats avec des cosmétiques paraît naturel, si on raisonne en moment de consommation», souligne  Patrick Dujeux, directeur général de Concepts & Distribution, leader du secteur avec dix sites en France. Intégrer des produits de beauté répond par ailleurs à un besoin des opérateurs de se diversifier, d’accroître le chiffre d’affaires au mètre carré. «Depuis cinq ans, nombre d’entre eux cherchent à optimiser la surface locative de leurs centres, en proposant notamment aux enseignes qui ne sont pas assez performantes de diviser leur boutique afin d’implanter d’autres marques», observe Caroline Lamy.
Cette stratégie répond en outre aux attentes des consommateurs. «La cosmétique relève de la même logique que les chocolats ou les montres, souligne Caroline Lamy. Elle permet de se faire plaisir à moindre coût.» «C’est un achat qui ne demande pas un budget élevé», ajoute Mayte Legeay, directrice de Neinver France. Et les résultats sont au rendez-vous. «En 2014, les enseignes de beauté ont connu une croissance de 17% en comparable à Roppenheim The Sytle Outlets, se réjouit-elle. Avec l’arrivée de L’Occitane, la hausse a été de 22%.»

Des rendements supérieurs

À Marques Avenue A13, L’Oréal Outlet s’est hissé parmi les enseignes générant les meilleurs rendements au sein du réseau géré par Concepts & Distribution. En moyenne, dans la quinzaine de boutiques qu’elle a ouvertes dans ces centres en Europe de l’Ouest, elle réalise un CA/m² de 10 000 euros. Toutes les marques n’atteignent pas de telles performances, mais la rentabilité est là. David Derozier, directeur commercial d’Advantail assure que «les rendements dépassent les 5 000 euros au mètre carré en cosmétiques en France», plus que les moyennes enregistrées en outlet. Le taux de conversion y est plus élevé. «Les consommateurs achètent bien plus dans les boutiques de cosmétiques que dans les autres points de vente d’un outlet, du fait des prix», constate Caroline Lamy.

Ils achètent aussi davantage qu’en boutiques de centre-ville ou centre commercial. «Le nombre de produits achetés par consommateur y est supérieur de 40%», affirme Olivier de Malézieux. Résultat ? Le panier moyen de The Body Shop y est 10 à 20% plus élevé que dans le reste du parc. Sans effet de cannibalisation, selon le DG France, malgré une différence d’offre très ténue entre les deux circuits. À l’exception des nouveautés de moins d’un an, l’assortiment proposé ne diffère pas des autres circuits. Seuls les prix divergent avec un rabais de 10% pour un produit acheté, 20% pour deux, 30% pour trois et 40% pour quatre et plus. L’Oréal a opté pour une autre stratégie. Les centres de marques sont une alternative à la destruction des invendus et ont une finalité de déstockage.

Recruter voire reconquérir

S’implanter dans ces villages peut être une opportunité pour recruter une nouvelle clientèle, voire reconquérir des consommateurs. «48% des clients n’achètent pas la marque habituellement», confiait en juin dernier Delphine Leblanc, Western Europe retail director chez L’Oréal, lors d’un colloque organisé par Magdus. «Avec une clientèle plus familiale dans les centres de marques, on touche davantage les hommes que dans des boutiques de cosmétiques traditionnelles», considère David Derozier. Alors pourquoi les entreprises de beauté ne sont-elles pas plus nombreuses à investir les outlets, surtout quand on sait que les loyers et les coûts d’aménagement y sont sensiblement inférieurs par rapport à un mall classique ? Outre le contrat de sélectivité qui ligote les marques de luxe et les distributeurs, les centres de déstockage ont longtemps souffert d’un déficit d’image.

«Avec la multiplication des soldes et des promotions, le public a bien compris que ce n’est pas parce que le produit est moins cher qu’il est de moindre qualité», souligne Fabien Rambaud, senior manager chez Kurt Salmon. D’autant que le concept d’outlet s’est renouvelé, montant en gamme au niveau de l’offre comme de l’architecture ou des services. Même si les opérateurs rêvent d’attirer des marques telles que Kiehl’s, Nuxe, Caudalie, Clarins ou Lauder, le nombre d’emplacements dévolus à la beauté ne devrait pas excéder cinq par site. Mais entre les centres existants et les projets dans les tuyaux, cela laisse de la marge.

Les PAC, oui mais…

Les parcs d’activités commerciales ou retail parks vont-ils s’imposer comme un canal de distribution comme les autres pour les enseignes de beauté ? Après avoir ouvert son premier magasin à Nîmes Ville Active par opportunité il y a plusieurs décennies et avec la moitié de son parc implantée dans les PAC, Jean-Philippe Wincker, codirigeant de Bleu Libellule, ne se pose plus la question. Beauty Success vise aussi clairement les zones commerciales de périphérie, avec son concept d’institut solo. Objectif : «capter les flux», explique Vincent Benard, directeur du développement de l’enseigne. Et de profiter de la facilité d’accès et de stationnement qu’offrent ces pôles, de bénéficier de loyers moins élevés même si une pression à la hausse s’exerce dans les retail parks dernière génération. Pour autant, les enseignes de beauté et de santé sont encore peu nombreuses à s’être positionnées dans ces lieux… Sephora a bien ouvert un magasin à Waves Actisud (Metz) et Marionnaud à L’Atoll (Angers), mais il s’agit davantage de centres commerciaux à ciel ouvert. «Ils n’ont de retail park que le nom, remarque Simon Maurel, directeur représentation des enseignes pour la France chez Cushman & Wakefield. Les enseignes de beauté ne vont explorer que ces modèles hybrides.» Des sites à l’architecture soignée, au fonctionnement se rapprochant des malls classiques avec un gestionnaire unique. Car il est vrai que les PAC tels qu’on les connaît en entrée de ville ont de quoi rebuter des enseignes soucieuses de leur image. Sans compter que les emplacements proposés sont majoritairement des grandes surfaces.

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