Travel retail : « Le circuit ne cesse de gagner en qualité »

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Olivier Bottrie, président global travel retail The Estée Lauder Companies, fait le point sur
le dynamique circuit du voyage et sur les activités du groupe.

Comment voyez-vous le marché du travel retail ?

Olivier Bottrie : Il est tiré par la constante augmentation du nombre de passagers. C’est une chance par rapport à bien d’autres circuits. Bien sûr, le business est régulièrement perturbé par des phénomènes géopolitiques ou sanitaires, et par la volatilité des devises. Néanmoins, le trafic n’a pas baissé depuis plus de dix ans. En revanche, ces événements influencent qui voyage, et où. Il est important, pour les marques comme pour les opérateurs, de connaître la nationalité de ceux qui passent par les aéroports, que ce soit pour adapter l’assortiment ou pour communiquer dans les langues de référence.

Comment évolue le circuit ?

O. B. : Le système des concessions, qui sont renouvelées tous les cinq ou sept ans, amène les détaillants à suivre ce calendrier dans leurs rénovations. Cela demande des investissements importants à amortir dans la durée du contrat. Avec un effet bénéfique puisque les magasins sont en amélioration constante – Londres en est un bel exemple. Et cela tire aussi la croissance du marché. On assiste à une réelle montée en qualité de ce circuit. Nous avons récemment ouvert une boutique splendide à Helsinki, regroupant plusieurs de nos marques.

Les ventes in flight sont-elles sur la même dynamique ?

O. B. : Ce créneau est plus difficile, il a été le seul à décroître l’an dernier et de grandes compagnies ont arrêté la vente à bord. Néanmoins, on peut imaginer un nouveau business model. Les passagers sont connectés quasiment en permanence pendant les vols. On pourrait donc envisager de commander à bord et d’être livré à l’arrivée.

Où en est votre groupe sur le travel retail ?

O. B. : Nos deux marques principales, Estée Lauder et Clinique, sont distribuées dans tous les aéroports qui comptent. On estime que 145 d’entre eux, sur plus de 700, réalisent environ 85% du business. Par ailleurs, nous commercialisons aussi largement Aramis and Designer Fragrances, la division qui regroupe l’essentiel de nos marques de parfums. Crème de la Mer, MAC, Jo Malone, Origins ou Aveda ont une diffusion plus restreinte.

Quels sont les marchés ou les zones où vous êtes le plus fort ?

O. B. : Compte tenu de notre portefeuille et de notre force en soin et en maquillage, nous sommes plus performants en Asie et en Amérique, l’Europe continentale et le Moyen-Orient étant davantage des marchés de parfums. Nous sommes numéro un en Grande-Bretagne, où l’opérateur a fait évoluer son mix par catégorie en accentuant le soin et le maquillage. Le travel retail peut être un circuit de découverte. Et d’exclusivité. Au-delà de l’animation du magasin et de l’intérêt pour les nouveautés, certains voyageurs recherchent le produit qu’ils ne trouveront pas chez eux.

Qu’en est-il de vos marques qui ont leur boutique ?…

O. B. : Il faut que nous soyons conscients que nous sommes des partenaires-fournisseurs dans les aéroports, et non des détaillants. Pour l’essentiel, nos marques sont vendues dans un contexte concurrentiel. Nous nous assurons que les éléments qui symbolisent leur ADN sont toujours présents. Jo Malone et MAC disposent parfois d’une boutique en propre.

… et de celles récemment arrivées dans le groupe ?

O. B. : Glamglow était déjà en travel retail mais nous allons la développer et ouvrir de nouveaux marchés dès l’automne. Les Éditions de Parfums Frédéric Malle et Le Labo devraient suivre l’année prochaine. Nous avons un énorme potentiel de croissance dans notre portefeuille !

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