Travel retail : Lagardère s’offre un concept mondial

Aelia

Valorisation de l’assortiment cadeau et des services : l’enseigne Aelia Duty Free compte notamment sur l’expérience shopping proposée par son nouveau concept pour se démarquer de ses concurrents lors des appels d’offres. D’autant que les aéroports sont de plus en plus exigeants.

Le fait est suffisamment rare en travel retail pour être souligné. Lagardère Travel Retail, qui exploite des boutiques Aelia Duty Free (1) en aéroports à travers son activité Duty free & luxury, implantera peu à peu un même concept beauté partout où l’enseigne est présente. Les passagers pourront ainsi identifier aisément ces shops hors taxes en Europe, en Australie et en Nouvelle-Zélande (2).
Testé à Marseille (terminal 2) et à Varsovie, ce concept vient d’être installé à Nice. Il le sera à Luton, près de Londres, fin 2015, puis à Cracovie et au Luxembourg, trois concessions récemment décrochées par le groupe. «Sur la centaine de magasins dans le monde concernée par ce changement, une dizaine sera au nouveau design d’ici à la fin de l’année. Les autres se feront au fur et à mesure des appels d’offres ou des renouvellements de contrats», annonce Stéphanie Metz-Thevenod, executive vice-president marketing & digital duty free de Lagardère Travel Retail. Le positionnement a été choisi à la suite d’études consommateurs. «64% des clients du duty free cherchent un produit à offrir», ajoute-t-elle.

L’art du cadeau s’est donc logiquement imposé, symbolisé par un ruban courant sous l’enseigne Aelia Duty Free et le long du parcours client à l’intérieur du magasin. «Nous avons conçu des boîtes et des pochettes cadeaux et nous mettons en avant les kits et les coffrets, précise Delphine Poultney, responsable achats parfumeries-cosmétiques Duty Free Lagardère Travel Retail.
À terme, nous aimerions que les marques de luxe aient des articles plus “gift” dans leur catalogue.» Les caissières proposent systématiquement un emballage cadeau, mais ce n’est pas la seule attention. «Nous avons mis en place des signatures de services avec le cabinet Luxury Attitude, déclare Stéphanie Metz-Thevenod. Chaque client est accueilli par un : “Bonjour Madame/Monsieur, bienvenu(e) chez Aelia Duty Free Marseille ou Varsovie”. On rappelle au voyageur où il est.» Équipés d’un Ipad, les vendeurs sont formés en interne selon le programme maison, Oscar. «Nous l’avons enrichi de modules sur le service et la relation client. La difficulté est de former tout le personnel dans les différents pays, de faire évoluer les gestes et les mots.»

Mise en avant des marques régionales

Le service s’exprime également à travers une offre construite avec des marques partenaires en fonction de la zone de chalandise. «À Nice, nous avons mis en avant les marques et sociétés de la région», souligne Delphine Poultney. Les Parfums by Fragonard disposent d’un corner dans le magasin Aelia Duty Free, en plus d’une boutique Le Jardin by Fragonard au sein de l’aéroport. Un Spa Éric Zemmour, célèbre coiffeur de la Côte d’Azur, propose des coiffures express, sans coupe, sur cheveux secs ou mouillés. «Nous référencerons des capillaires, une offre jusqu’ici inexistante dans nos réseaux», ajoute la responsable achats. Le Spa propose aussi des manucures orchestrées par Essie et OPI.

À Varsovie, Aelia dispose d’un nail studio et d’une machine pour graver les flacons de parfum. Le magasin de l’aéroport de Luton, très fréquenté par des jeunes voyageant sur des compagnies low-cost, s’inspirera des quartiers branchés de Londres. Point de Fragonard, donc, mais les marques iconiques de la capitale anglaise : Penhaligon’s, Molton Brown, voire Rimmel.«Nous devons rester dans un assortiment de signatures nationales. Il est essentiel de renouveler l’offre et d’introduire de nouvelles marques, tout en gardant la contrainte du chiffre. En travel retail, il faut faire vite», rappelle Stéphanie Metz-Thevenod. L’exploitation d’une partie de l’aéroport par des commerces est en effet soumise à concession pour une durée limitée à cinq ou dix ans. Cela explique aussi pourquoi les prestations gourmandes en temps et en charges salariales sont souvent bannies.

Augmenter le taux de transformation

Alors pourquoi les déployer ? «C’est un axe de diversification intéressant. Nous croyons dans la capacité du service à proposer un moment divertissant et/ou pratique aux passagers, notamment à Nice. Il permet d’augmenter le “stop ratio”, c’est-à-dire le nombre de personnes qui s’arrêtent dans le point de vente, explique Stéphanie Metz-Thevenod. En duty free, le taux de transformation de la visite en achat est de 50%. Aujourd’hui, avec les walkthrough, les passagers sont obligés de pénétrer dans le magasin pour accéder aux zones d’embarquement. Mais tous les aéroports n’en sont pas équipés. Quand il s’agit de boutiques non traversantes, seulement 20% des passagers entrent.» Lagardère Travel Retail teste donc l’installation de iBeacons, des balises qui émettent des messages – en l’occurrence des offres promotionnelles – aux utilisateurs de l’application de l’aéroport. «Pour l’instant, nous avons un taux de retour de 16% à Marseille. Le voyageur ainsi alerté sur son smartphone double ses achats», assure la responsable travel retail.

Ce nouveau concept Aelia Duty Free doit aussi aider le groupe à décrocher des contrats de concessions dans les aéroports. «Ces derniers sont de plus en plus exigeants sur la qualité du retail. Ils se concurrencent sur l’offre et les services. Le travel retail est mature, il doit se placer au niveau des enseignes de centre-ville. Les voyageurs fréquents achètent 30% de leurs produits de beauté en aéroport», constate Stéphanie Metz-Thevenod, qui a lancé cet été un site marchand, aeliadutyfree.com, proposant un service de précommande avant le départ. «Le e-duty free reste un micromarché en Europe mais en Asie, et notamment en Corée, il est devenu un canal d’achat très utilisé : une marque cosmétique française célèbre réalise 30% de son chiffre d’affaires sur les sites des opérateurs des aéroports.» L’omnicanal semble bien être le prochain défi que devront relever les enseignes de duty free.

L’Australie s’Amuse Beauty Studio

Lagardère Travel Retail Pacific a inauguré, au printemps, deux magasins Amuse Beauty Studio dans les terminaux 2 et 3 de Sydney. Sur 350 et 370 m², ils réunissent des marques de parfum (Creed, Amouage, Penhaligon’s, Viktor & Rolf…), de soin (Kiehl’s, Jurlique) et de maquillage (Bobbi Brown, Mac, Benefit) sélectionnées «pour leur capacité à faire vivre une expérience aux clients». Ceux-ci peuvent être abonnés à une newsletter pour recevoir des offres promotionnelles. Ces deux magasins – bientôt trois, le prochain étant prévu à Melbourne – sont suivis de près par Lagardère, qui avait déjà testé un modèle de shopping experience, le Purple Lounge, à Roissy, en 2003. «Amuse Beauty Studio est situé avant les contrôles de sécurité et propose une offre plus large que celle du Purple Lounge», précise Stéphanie Metz-Thevenod, chez Lagardère Travel Retail.

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