Travel retail : la consolidation change la donne

©ADP

Si les rachats permettent aux opérateurs du travel retail de placer leurs pions dans des
aéroports clés, ils ont aussi un impact sur les relations commerciales avec les industriels.
État des lieux à quelques jours de l’ouverture du TFWA à Cannes.

Qui arrêtera Dufry ? En trois ans, l’opérateur a racheté trois concurrents : le grec Folli Follie en 2012, The Nuance Group en 2014 et, son plus beau fait d’arme, World Duty Free Group (WDFG) cette année. Alors que des rivaux, et non des moindres, étaient sur les rangs : le français Lagardère Travel Retail et l’asiatique Lotte. Propulsé à la première place du commerce hors taxes en aéroport, avec des emplacements clés, notamment à Londres Heathrow (deuxième aéroport en passagers internationaux en 2014), le suisse devient aussi incontournable sur la beauté. Son chiffre d’affaires, avec WDFG, passe de 4,4 milliards à 7,8 milliards de francs suisses, soit environ 7,4 Md€, dont plus de 2,1 Md€ en parfums-cosmétiques sur un marché mondial de la beauté en duty free estimé à près de 17 Md€.

Économies d’échelle

Il n’est pas le seul à s’être lancé dans une stratégie de croissance externe. Le sud-coréen Shilla Duty Free a acquis 44% de DFASS, spécialiste des ventes détaxées à bord des avions (CA : 500 M$). Heinemann a pris une participation de 60% dans Schiphol Airport Retail à Amsterdam. En mars dernier, il s’est allié à Unifree Dutyfree, leader du marché turc pour décrocher une concession de vingt-cinq ans dans l’espace commercial du futur aéroport d’Istanbul, ville déjà très dynamique en trafic international (voir tableau).

Pour répondre aux appels d’offres d’aéroports internationaux de plus en plus gourmands en redevances, les opérateurs n’ont pas d’autres choix que de se regrouper pour réaliser des économies d’échelle. Pour éviter les aléas géopolitiques et monétaires, ils ont également tout intérêt à diversifier leur présence dans le monde. Heinemann, qui enregistre 90% de son chiffre d’affaires en Europe, a vu ses ventes dans les trois aéroports de Moscou passer de 300 Ma à moins de 100 Ma. L’entreprise a ouvert un bureau Heinemann Asia Pacific avec une cinquantaine de salariés à Singapour. Ce dernier est chargé de nouer des partenariats locaux dans une quinzaine de pays.
Il a déjà remporté des appels d’offres pour l’exploitation de cinq boutiques à l’aéroport de Sydney début 2016. «Les aéroports ont désormais compris qu’ils pouvaient gagner de l’argent avec le commerce de transit. Nous avons la possibilité d’acquérir plus de surface de vente à des endroits mieux situés», déclarait Claus Heinemann, codirigeant de l’entreprise éponyme dans le quotidien allemand Handelsblatt, en mars dernier.

Nouvelles catégories et entrée de gamme

Outre les économies d’échelle, la concentration favorise l’obtention de meilleures conditions d’achat auprès des fournisseurs. «Dufry et WDFG réunissent 24% des ventes au détail globales en aéroport», déclare Raphaël May, directeur travel retail EMEA Shiseido, qui cite une estimation de Moodie Report. Difficile de faire l’impasse. Ce n’est pas le seul changement pour certains industriels. «Nous devons revoir la gestion des opérations, car nous n’avons plus un mais plusieurs interlocuteurs par opérateur : un pour le développement, un pour les achats, un pour le trade marketing…, poursuit-il. Nous réfléchissons à adapter notre structure, par exemple via des responsables grands comptes. Les distributeurs sont demandeurs de ce type de traitement personnalisé. La concentration est inéluctable. Nous devons nous adapter, devenir meilleurs et construire une identité forte.» Le groupe Shiseido a d’ailleurs commencé à déployer ses autres marques, Bare Minerals, Nars, Serge Lutens et Clé de Peau. Car les mètres carrés sont très bataillés.

La parfumerie doit défendre les siens puisque ce n’est pas la seule catégorie gérée par le distributeur (il y a aussi le tabac, les alcools, la confiserie, la mode…). Mais c’est l’une des plus rentables, ainsi que le mentionne le rapport annuel 2014 d’Aéroports de Paris. Pesant plus de 30% du chiffre d’affaires mondial du duty free, elle fait partie des locomotives. Au sein de l’espace beauté, les places sont de plus en plus recherchées. Le travel retail est devenu le lieu où il faut être, comme le prouve l’engouement pour le salon annuel TFWA, à Cannes. Son CA global, tous produits, devrait passer de 60 Md$ aujourd’hui à 100 Md$ dans les dix prochaines années (1).

De quoi attirer de nouveaux acteurs. En moins de cinq ans, le circuit du voyage a vu arriver une multitude de marques de beauté sur des catégories nouvelles, comme les capillaires (Kérastase, Moroccanoil) ou la dermocosmétique (Vichy, La Roche-Posay, Dermalogica…), ainsi que des griffes d’entrée de gamme. Lancée en travel retail en 2010, Nivea affirme avoir augmenté ses ventes de 45% entre 2011 et 2013 sur ce canal. Au premier semestre 2014, son chiffre d’affaires y a progressé de 75% en Europe et de 45% au Moyen-Orient. La marque du groupe Beiersdorf vise maintenant l’Asie et les États-Unis.
«Les produits très accessibles attirent des passagers qui n’auraient pas franchi le seuil des points de vente auparavant, constate Stéphanie Metz-Thevenod, executive vice president marketing & digital Duty Free Lagardère Travel Retail. Ils sont vendus uniquement dans les terminaux accueillant les compagnies aériennes low-cost.»

Durcissement des négociations

L’accroissement de l’offre devrait perdurer avec les rachats de marques indépendantes ou de niche par des groupes mondiaux qui voudront les implanter dans ce circuit prometteur et avec l’éventuelle arrivée des acteurs coréens. «Les marques, qui se concentrent elles aussi, cherchent à se développer en travel retail. Au sein de la parfumerie, le combat du linéaire ne se livre plus au niveau des marques mais des groupes de cosmétiques, souligne Raphaël May. Il arrive que les espaces soient alloués par groupe, ce qui permet notamment de mutualiser leurs ressources humaines. Il suffit alors d’une ou deux conseillères pour vendre les produits de plusieurs marques.»

Si plus de choix s’offre aux distributeurs, ceux-ci restent néanmoins réalistes. «Il nous faut une sélection pragmatique. Comme les points de vente sont en concession pour quelques années seulement, il faut très vite faire du chiffre, rappelle Stéphanie Metz-Thevenod. Le travel retail est devenu une vitrine pour des marques dont les ambitions en termes de visibilité sont démesurées par rapport à leur performance sur les marchés locaux.» Mais quand elles font partie du package d’un groupe, c’est tout ou rien. Distributeurs comme industriels sont en train de monter en puissance. Cela laisse augurer un durcissement des négociations.

Dubaï passe devant Londres Heathrow

Top 10 des aéroports internationaux

 

Aéroport Position 2014 Position 2013 Evol. nombre de passagers
Dubaï 1 2 6,2%
Londres Heathrow 2 1 1,1%
Hong Kong 3 3 6,1%
Paris Charles de Gaulle 4 4 3,3%
Amsterdam 5 6 4,6%
Singapour 6 5 1%
Francfort 7 7 2,7%
Incheon Seoul 8 9 10,1%
Istanbul 9 10 11,6%
Bangkok 10 8 -10%

 

Londres Heathrow, dont la partie commerciale est exploitée par WDFG, est détrôné par Dubaï. Autre fait marquant : le dynamisme de l’aéroport d’Istanbul, qui devrait gagner des places dans les prochaines années.

Source : ACI World/Classement des aéroports mondiaux selon le trafic passagers international 2014.

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