Stratégie : Unilever, une affaire très «personal» pour Paul Polman

©Hazel Thompson

La beauté chez Unilever, selon Paul Polman, son CEO depuis 2009, c’est le personal care, quel que soit le circuit, y compris le sélectif où le groupe revient à coup d’acquisitions. Retour sur les ambitions du numéro deux mondial du secteur à travers l’interview exclusive accordée par Paul Polman à CosmétiqueMag. Unilever compte garder le cap sur les soins et capillaires mais surprend les analystes de la City, notamment par ses positions fortes en matière de développement durable.

Directeur général d’Unilever depuis janvier 2009, Paul Polman sait encore surprendre les investisseurs et les analystes. Les irriter aussi. En début d’année, il n’a pas hésité à envoyer dans les cordes ceux qui in­sistaient trop sur la croissance molle des profits trimestriels, en les appelant à se «débarrasser de ce cycle de 90 jours» : «Nous ne dirigeons pas cette société en fonction des attentes des analystes, qui ont tendance à être trop optimistes sur la croissance globale». Polman a également taclé les investisseurs de la City en déplorant leur obsession du profit. «Cela ne devrait pas être un objectif, mais une récompense», a-t-il expliqué. L’une de ses missions étant d’adapter le business model d’Unilever aux principes fondamentaux du développement durable, où le niveau de déchets serait réduit à zéro avec, in fine, un impact positif sur la performance économique.
«L’image publique est une chose, les priorités des investisseurs en sont une autre, estime Mike van Dulken, analyste chez Accendo Markets. L’avis tranché de Polman a un bon impact. Les exigences publiques sont en train de prendre le dessus sur les profits privés. De nombreuses sociétés ont écorné leur réputation suite à des scandales environnementaux. L’engagement de Polman est tangible : lutte contre la déforestation, gestion de l’eau, réduction des déchets.»
Pour Keith Bowman, analyste chez Hargreaves Lansdown, «la problématique environnementale participe de la réussite des objectifs que le groupe s’est fixés. Dès lors, le fait que Paul Polman en parle tant n’est pas un problème». «Ce patron n’est pas un CEO comme les autres, confirme Mike van Dulken. S’il est plutôt agressif vis-à-vis du capitalisme, cela n’enlève rien au fait qu’il a des amis dans la City.» Mais, selon Augustin Eden, research analyst chez Accendo Markets, cela désarçonne aussi en interne : «On peut imaginer qu’il a un côté irritant pour ses collaborateurs qui préfèrent générer des profits plutôt que d’essayer de “sauver le monde”. Alors que la croissance à court terme semble être vouée à plafonner, Polman essaie de mettre en place une stratégie de long terme, ce qui devrait amener la société à performer. Cette orientation ne semble pas convaincre en interne (en deux ans, une demi-douzaine de cadres majeurs sont partis, NDLR). En revanche, elle remporte un certain succès à l’extérieur».
Alors, le développement d’Unilever dans le personal care est-il une concession à l’appétit des investisseurs ? «Cela pourrait avoir du sens puisque Polman espère obtenir de meilleures marges, note Mike van Dulken. Cela génère du risque, ce qui peut aiguiser l’intérêt des investisseurs. Les résultats de 2014 étant décevants, se diversifier peut être une bonne option, même s’il faudra du temps avant de rivaliser avec les groupes historiques.»

l’interview

Que représente la beauté pour Unilever ?

Paul Polman : À proprement parler, je ne dirais pas qu’Unilever est un groupe spécialisé dans la beauté prise au sens large mais plutôt une entreprise consacrée au personal care. Nous voulons aider chacun à être en meilleure forme, plus heureux «à l’intérieur» comme «à l’extérieur». Grâce à notre connaissance approfondie des consommateurs et notre R&D pionnière, nous sommes en mesure d’apporter des produits et des services innovants qui peuvent changer des vies. Et même en sauver. C’est ce qui nous permet d’aller plus loin que la beauté.
Nous développons un vaste – et toujours en expansion – portefeuille de marques globales proposant des produits de soin sous différentes formes. De Lifebuoy, la marque numéro un mondial des savons antibactériens qui permettent de sauver la vie de millions d’enfants, à Dove, qui a redéfini le sens du mot beauté et fait campagne sur le thème de l’estime de soi, en passant par des marques tendances comme Tigi.

En quoi votre vision est-elle différente ?

P. P.  : Ce souci de la personne dans sa globalité nous pousse à concevoir des produits innovants. Par exemple, Ioma Collagen Renew, le premier soin antirides encapsulé, atteint le cœur du derme pour réenclencher la production de collagène dans les fibroblastes et le protéger contre les processus oxydatifs, ou la technologie rupturiste de Regenerate, le soin dentaire qui peut inverser l’érosion de l’émail des dents et le régénérer. Tout cela nous a aidés à devenir numéro deux mondial du personal care. Mais il reste beaucoup à faire. Nous continuerons à travailler sur les nouvelles technologies pour repousser les limites scientifiques et techniques. Cela nous permettra d’apporter des soins au plus grand nombre, dans davantage de régions et sous toutes les formes. En élar­gissant l’accès à nos produits et services à travers de nouveaux circuits et en développant notre portefeuille, nous avons plus que jamais l’opportunité d’améliorer le quotidien.

Ce positionnement est-il en adéquation avec votre politique d’acquisitions ?

P. P.  : Notre vision a attiré plusieurs entreprises qui ont intégré le groupe, comme Alberto Culver, Kalina, Tigi et, côté prestige, Dermalogica, REN, Dr. Murad et Ioma. J’ai toujours été persuadé qu’il en va de la responsabilité des affaires d’améliorer le monde. C’est ce que les consommateurs demandent de plus en plus, et à juste titre. Les salariés aussi – la moitié de nos jeunes diplômés assurent que c’est l’une des raisons pour lesquelles ils nous ont rejoints. Et c’est aussi pourquoi, selon LinkedIn, Unilever est l’une des trois sociétés les plus recherchées dans le monde pour y travailler, devant des entreprises high-tech comme Facebook ou Amazon. C’est pour nous un privilège.

Oui, mais les marques sélectives pourraient sembler moins compatibles avec cette ambition…

P. P.  : Le soin premium et luxe progresse même quand le mass ralentit. Le marché sélectif mondial est estimé à 75 milliards d’euros, parfums compris, et devrait atteindre les 100 milliards d’ici à 2018. C’est donc un créneau attractif. Nous avons choisi de nous focaliser sur le soin et les capillaires en accord avec notre cœur de métier. Pour construire ce portefeuille, nous avons sélectionné des marques en adéquation avec notre culture et nos valeurs, complémentaires les unes par rapport aux autres et ayant un bon potentiel de croissance. Dermalogica a un fort héritage sur le marché professionnel, centré sur les fondamentaux du soin de la peau plutôt que sur la beauté. Dr. Murad est le numéro un des doctor brands contemporaines. REN est positionnée sur le marché, à la croissance rapide, des naturels. Enfin, Kate Somerville est une marque dermocosmétique glamour et, par conséquent, plus axée beauté.
Elles rejoignent Iluminage Beauty (joint-venture avec Syneron Medical, NDLR), bien placée sur le créneau en pleine expansion des devices et Ioma, la première dans laquelle nous avons investi. C’est une superbe marque qui utilise une technique de diagnostic révolutionnaire grâce aux Mems (Micro electronical mechanical systems) afin de proposer des programmes de soin personnalisés. Par ailleurs, les Mems permettent de démontrer l’efficacité du produit. Ioma est distribuée dans seize pays avec 1 800 systèmes de diagnostic déployés dans le monde. Plus d’un million de diagnostics ont été réalisés en cinq ans. Nous sommes très satisfaits de cette offre et heureux que les fondateurs de ces marques travaillent toujours avec nous pour en assurer la croissance. La division Prestige Brands gère intégralement ces marques dans des circuits de distribution choisis en fonction de la zone : grands magasins, parfumeries, e-commerce haut de gamme, pharmacies et drugstores premium. Nous avons recruté des équipes expérimentées sur ces marchés et nous allons bien sûr nous appuyer sur les relations qu’elles avaient déjà construites avec le retail. De même, nous allons faire croître notre portefeuille historique, nous avons l’ambition de développer ces nouvelles marques mais nous n’allons pas dévoiler les détails de notre plan…

En quoi contribuent-elles, plus précisément, à améliorer le futur ?

P.  P. : Elles peuvent aider à construire un avenir meilleur, y compris pour la planète, comme nous l’avons montré avec notre Unilever sustainable living plan. Dr. Murad a une fondation qui aide les vétérans américains et les jeunes à vivre plus sainement. Dermalogica a élaboré un programme Fite (Financial independence through entrepreneurship) permettant à des femmes d’emprunter et d’accéder ainsi à l’entrepreneuriat. Cela correspond aux ambitions d’Unilever de donner un pouvoir économique à 5 millions de femmes d’ici à 2020.

Cette ambition est-elle mondiale ?

P. P.  : Avec 60% de notre business sur des marchés émergents ou en développement, nous sommes bien placés pour exploiter notre connaissance des consommateurs à travers le monde. Nous touchons déjà chaque jour 2 milliards d’entre eux. Et en tant qu’entreprise centrée sur les personnes et tournée vers le futur, nous tâcherons toujours de faire en sorte que les êtres humains vivent mieux. C’est pour moi ce qui différencie vraiment Unilever Personal care. Je suis très fier de notre innovation, de notre détermination et de nos immenses talents.

En quoi la création des déodorants compressés entre-t-elle dans ce plan ?

P. P.  : Conformément à notre schéma directeur, Unilever sustainable living plan, nous devons prendre soin de la planète. Nous avons donc décidé de partager cette technologie en invitant d’autres entreprises à nous suivre en proposant, elles aussi, un déodorant plus durable. Autrement dit, un contenant plus petit mais avec la même quantité de produit, soit 50% de gaz propulseur, 25% d’aluminium pour le packaging et 35% de camions en moins sur les routes. Nous travaillons en permanence pour réduire notre empreinte environnementale. Nous avons d’autres exemples comme MuCell, une technologie qui réduit de 15% la consommation de plastique dans nos flacons. Et, là aussi, nous avons renoncé à notre exclusivité. Nous sommes une grande entreprise mais nous ne pouvons pas mener seuls le changement. Nous sommes donc heureux quand d’autres nous rejoignent dans ce mouvement et espérons être à l’origine d’une évolution dans l’industrie.
Propos recueillis par Sabine de Seze

 

 

Son parcours

Avec son CV, Paul Polman pourrait ne sembler qu’un spécialiste des PGC : de ses débuts chez Procter, qu’il quitte en 2006 alors qu’il en était group president Europe pour rejoindre Nestlé en tant que chief financial officer et responsable des Amériques, jusqu’à son arrivée en 2009 chez Unilever en tant que CEO. Mais ce Néerlandais de 59 ans a aussi d’autres ambitions, dont un réel souci de la responsabilité sociétale de l’entreprise. Certains estiment même qu’il veut sauver le monde. Il est en tout cas un des grands champions du développement durable et de la RSE.

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