Pharmacie : Pierre Fabre à la conquête de l’international

©Régis Grman pour CosmétiqueMag

Alors que la branche médicament souffre, la dermocosmétique progresse.Et le plan stratégique « Trajectoire 2018 » confirme les ambitions du groupe à l’international.

Les dix marques de la division dermocosmétique du groupe Pierre Fabre ont un point commun revendiqué par ses dirigeants : elles sont toutes en croissance, partout dans le monde, de +4% pour Galénic à +16% pour Avène et +30% pour Darrow. Des performances qui offrent au groupe la position de leader dans de nombreux pays : en France bien sûr (avec 22% de PDM et une croissance de 8%), mais aussi en Espagne et en Italie, au Mexique, à Taïwan et en Chine. La Chine, qui devrait d’ailleurs devenir d’ici à la fin de l’année la première filiale en valeur hors de France. À fin juillet, la croissance à l’étranger s’établit à +16%, soit environ quatre fois la progression en valeur du marché observée en 2015. «L’entreprise entre dans une nouvelle phase de son développement international, indique Éric Ducournau, directeur général de Pierre Fabre Dermo-Cosmétique (PFDC). Pour asseoir notre position, nous devons développer des structures, renforcer ou créer nos propres filiales.» Ces derniers mois, le groupe a ouvert une filiale en Afrique du Sud et une autre en Chine. Bientôt ce sera le tour de René Furterer d’être filialisé au Japon. En parallèle, la division mise sur le terrain. «Nous réalisons des investissements importants pour développer la visite médicale sur nos marques», précise le patron de la branche. Avène, A-Derma et Ducray bénéficient systématiquement d’un réseau dédié. Au total, la branche compte environ 500 visiteurs médicaux dans le monde.

Localiser les développements

Pour séduire chaque marché, Pierre Fabre se penche sur ses spécificités. En ce qui concerne l’Amérique, sa stratégie est en place depuis longtemps. Au Nord comme au Sud, le groupe s’est doté de marques locales. Il a racheté Glytone aux États-Unis en 2002 et Darrow au Brésil en 2005, qui va bénéficier d’un programme d’investissement de 10 millions d’euros sur deux ans. Pour l’instant, les petites américaines, Glytone et Darrow, pèsent chacune près de 30 millions d’euros de chiffre d’affaires.

L’Asie aussi fait l’objet de beaucoup d’attention. Un premier produit spécifique – un gel sous la marque Avène – vient d’être lancé au Japon. D’ici peu, des masques en tissu devraient suivre. Des développements possibles grâce à l’ouverture du premier centre de recherche situé l’étranger. Inauguré en 2014, il est implanté à Tokyo. «L’un de nos défis est de maintenir une fabrication française, à laquelle nous sommes très attachés, tout en localisant nos développements lorsque nécessaire», affirme Éric Ducournau. Cette exigence vient de Pierre Fabre, fondateur du groupe éponyme, décédé en 2013. Dans son testament, il a fait don de l’entreprise à sa fondation, en imposant le respect de quatre conditions. Parmi elles : maintenir l’ancrage du géant de la dermocosmétique en région Midi-Pyrénées. Ses successeurs n’y ont pas dérogé.

Le groupe, qui compte près de 10 000 collaborateurs (dont 6 300 en France), est en pleine réorganisation. Présenté fin 2014, le plan «Trajectoire 2018» vise à rééquilibrer les poids des deux branches et à donner un nouveau souffle au médicament, en perte de vitesse. Pour cela, il prévoit notamment la transformation de ses activités de R&D et de commercialisation. La mise en œuvre de ce projet entraînera une réduction des effectifs. À date, 534 postes devaient être supprimés en France. Cette réorganisation aura des conséquences sur la branche beauté, qui accueillera, d’ici à fin 2015, une force de vente supplémentaire, composée d’une centaine de personnes. Issues de l’univers des médicaments, elles visiteront les médecins généralistes pour leur présenter uniquement des cosmétiques. Car aujourd’hui, les dermatologues ne sont plus les seuls influenceurs. «Pour les petites pathologies, les patients se rendent chez leur généraliste», assure le directeur général de la division dermocosmétique. 

La refonte de Galénic

Dans le plan «Trajectoire 2018», l’activité PFDC doit réaliser 8 à 10% de croissance par an. Si l’accélération du développement passe par l’international, la France devra évidemment y contribuer. «Elle représente 17% de la dermocosmétique, donc elle guide le marché mondial, analyse Éric Ducournau. La France reste le premier marché, pour nous comme pour nos concurrents.» Anti-âge, peaux à imperfections, solaires, hydratants pour peaux sensibles : l’attaque se fait sur tous les fronts. Bien que cela reste une niche, le groupe a su imposer son concept de cosmétique stérile pour les peaux intolérantes puisqu’il représente aujourd’hui 16 millions d’unités produites par an (sur 300 millions pour tout PFDC).

Si toutes les marques progressent dans l’Hexagone, les équipes se penchent sur le cas de Galénic qui a ouvert le segment de la beauté premium en pharmacie en 1978, mais qui a aussi souffert de l’arrivée des signatures glamour type Nuxe ou Caudalie. Galénic est donc, encore une fois, en plein repositionnement. Gammes simplifiées, packagings et formules retravaillés, la marque révélera son nouveau visage à la fin du mois d’octobre.

La bataille des prix

Et en dépit de la bonne santé de la pharmacie, son dynamisme est menacé par la bataille des prix. «Le circuit devient très concurrentiel : la croissance s’accélère en volume, elle n’a jamais été aussi importante depuis 2012, mais elle n’est plus en corrélation avec la croissance valeur. Il faut être attentif à ne pas détruire trop de valeur, sinon il sera difficile d’investir pour innover», décrypte Éric Ducournau. Car l’innovation est une priorité pour le groupe, qui entend maintenir l’alliance entre la dermatologie et la dermocosmétique. D’importants investissements sont prévus. Pas moins de 70 millions d’euros en 2015 sur les deux secteurs pour conserver son expertise médicale, une particularité payante pour la beauté. Ainsi, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique devrait atteindre 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires cette année, soit une croissance de 10 à 12%. Une performance qui dépasserait les exigences de la trajectoire prévue pour 2018.

Un groupe présent dans 130 pays

Chiffre d’affaires 2014 : 2,1 milliards d’euros, +5% par rapport à 2013.

Branche cosmétique : 1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires (54% du total) à +5,4%, réalisé à 62% à l’international.

Branche médicament : 915 millions d’euros de chiffre d’affaires (43% du total), réalisé à 49 % à l’international.

Activités périphériques : 44 millions d’euros (3% du total).

Marques internationales : Avène, A-Derma, Ducray, Elancyl, Galénic, Klorane, René Furterer, Pierre Fabre Dermatologie.

Marques locales : Darrow (Brésil), Glytone (États-Unis).

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