Les trois challenges hexagonaux d’Unilever

© unilever

Marque milliardaire et première griffe du groupe au niveau mondial dans le domaine des soins de la personne, Dove ne perce toujours pas dans l’Hexagone. Unilever France en a fait une priorité, avec l’installation de Zendium et le soutien des déos compressés.

L’exception culturelle française frapperait-elle jusqu’au secteur beauté ? C’est en tout cas l’une des explications pour comprendre les difficultés de Dove sur notre marché. Alors que cette marque milliardaire dans le monde est la première du portefeuille beauté d’Unilever au niveau global, elle peine à trouver la même résonance chez nous. Sa montée en puissance est devenue l’une des trois priorités d’Unilever France, si ce n’est la première, avec l’accroissement des ventes sur le dentaire et la confirmation du leadership acquis ces derniers mois, grâce au lancement des déodorants compressés.

Pour Dove, le diagnostic est clair : «La marque est aimée des consommateurs, mais perçue comme un peu froide. Nous avons besoin de localiser en France ce joyau», explique François-Xavier Apostolo, VP marketing France de la division personal care d’Unilever. Cet ajustement a débuté en 2015, d’abord par un travail sur l’offre, notamment avec la montée en gamme des lignes capillaires via le lancement d’Advanced hair series, puis, en septembre, par la refonte complète des lignes de soin, qui suivent la même voie. «Nous devons faire bouger le centre de gravité de la marque vers des produits plus glamour et désirables», ajoute le responsable qui doit obtenir des résultats rapides. Unilever s’est donné comme ambition que Dove atteigne 200 millions d’euros de ventes retail d’ici à trois ans, contre 125 millions en 2014. Soit une croissance de 60% sur la période !

Une campagne spécifique

À ce volet produit, l’équipe a ajouté une campagne de communi-cation propre à la France pour la Journée de la femme, autour du concept #Penséequirendbelle. Pour apporter une touche de charme à l’image de beauté vraie déjà véhiculée par Dove real beauty, Unilever France a produit pour la première fois une publicité locale, casting compris, diffusée en presse féminine, en digital et dans un format de 90 secondes à 20 h 30 sur TF1 le 8 mars dernier. Pour l’instant, ce plan d’attaque n’a pas donné les effets escomptés. «À date, les premiers résultats sont encourageants et le lancement à venir de Dove DermaSpa en soin du corps doit nous permettre d’accélérer», souligne néanmoins François-Xavier Apostolo.

De fait, chez Unilever personal care France (590 Ma de CA en 2015 [1]),
Dove n’est pas la première marque. La pole position revient à Signal et, avec elle, à toute l’activité dentaire qui pèse environ le double de Dove. Là encore, c’est de montée en gamme qu’il est question, avec l’arrivée cette année d’une seconde marque de GMS : Zendium (une pépite trouvée dans la corbeille de l’acquisition de Sara Lee). Pour les équipes, le défi consiste à installer Zendium, sans cannibaliser Signal. Alors que la marque historique, numéro un en France, réalise selon les périodes 36 à 38% de PDM volume, l’ambition est d’avoir rapidement 40% avec les deux marques.

Côté déodorants, Unilever, qui a ravi à L’Oréal le leadership du marché depuis quelques mois grâce au succès des «compressés», entend bien transformer l’essai. «Nous devons asseoir notre rang sur le déodorant et continuer à faire croître la catégorie», note le responsable. Déjà, la concurrence fait rage avec Nivea et Lascad (Narta et Ushuaïa) qui arrivent sur des formats mini, mais non compressés. Une guerre en linéaires, mais aussi en communication. Et qui promet de se durcir dans les prochains mois.

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