International : a chaque nationalité ses spécificités

©Séverine Assous/Illustrissimo

Rituels de beauté spécifiques, contrainte de la langue, aisance du comportement… Conseiller des étrangers en aéroport ou dans les zones touristiques ne s’improvise pas.

L’enjeu

Une clientèle de plus en plus cosmopolite

En 2015, en parfumerie, cibler les touristes, c’est avant tout s’adresser à certains consommateurs dont le budget a explosé ces dernières années : Chinois, ressortissants du Moyen-Orient, Russes… Des populations aux choix et goûts bien spécifiques, mais toutes exigeantes au regard de l’accueil et du service. «Chacun veut être traité comme un individu estimable à part entière et a envie que l’on s’occupe de lui et uniquement de lui», pointe Caroline Fauvet, responsable des opérations chez Buy Paris Duty Free à l’aéroport Roissy-Charles-de-Gaulle. C’est pourquoi chez BPI (Beauté prestige internationale, groupe Shiseido), on demande au personnel «d’entrer dans la psyché de la cliente», selon le mot de François Desroches, formateur international de l’entreprise. Afin de les servir au mieux, il est en effet nécessaire de s’imprégner des us et coutumes de chacun. Et penser à manier différentes langues, à l’écrit en vitrine et dans le point de vente comme à l’oral. Objectif : permettre aux clients de toute nationalité de pouvoir au moins s’orienter.

 

L’adaptation

Un Chinois n’est pas un Japonais

Premiers en nombre, les Asiatiques ont un comportement d’achat souvent grégaire. «Lorsqu’ils viennent en groupe, la plupart achètent la même chose, sur la base de listes, avec beaucoup de cadeaux pour leurs proches», témoigne Caroline Fauvet (Buy Paris Duty Free). Ils sont, par ailleurs, attirés par les «valeurs sûres» : en effet, Chanel, Dior ou Saint Laurent sont… mondialement connues. Au-delà de cette typologie, rien à voir entre un Chinois et un Japonais.

«Un groupe issu de Chine se fiera avant tout aux goûts du guide – c’est la première personne à se mettre dans la poche pour les accrocher, conseille François Desroches (BPI). Ne pas hésiter à répéter le même message un grand nombre de fois, mais sans se montrer trop inquisiteur : le désir de personnalisation du vendeur, courant à l’Ouest, peut être vécu comme une intrusion.» Les ressortissants de l’empire du Milieu seront séduits par une abondance de cadeaux promotionnels.

Pour conseiller un Japonais, il faut avant tout respecter les formes : déférence et respect scrupuleux d’une certaine distance physique sont de rigueur. «Mettre la main sur l’épaule d’une Japonaise équivaut à une agression», illustre Benoit Mahé, dirigeant de CapKelenn, société de retail coaching. «Leur rapport aux goûts et aux odeurs étant différent du nôtre, ils seront plus volontiers friands de maquillage, d’autobronzants ou de produits capillaires», précise François Desroches. «Les habitants du pays du Soleil-Levant apprécient qu’on les traite individuellement, au calme», ajoute Caroline Fauvet.

Décorum et bling-bling

Même distance à respecter avec les clients arabes, notamment vis-à-vis des femmes voilées, vers lesquelles on enverra, dans la mesure du possible, une conseillère féminine. «Si le mari est présent, il faut s’adresser à lui en priorité ou attendre son approbation», conseille Caroline Fauvet. «Dotés d’un énorme pouvoir d’achat, les ressortissants de la péninsule Arabique sont très sensibles au décorum : ils sont capables de craquer en quantité sur une nouveauté ou sur un parfum popularisé par une star!» indique François Desroches (BPI). Comme eux, les clients d’Afrique noire raffolent des parfums capiteux, mais adorent que le conseiller soit très présent.

Les Occidentaux ont, eux aussi, leurs particularités. «Les Russes demeurent impassibles, difficile de savoir s’ils aiment ou pas un produit, signale François Desroches. Leur soif de reconnaissance sociale les pousse vers les détails un peu “bling bling”, tandis que leur crainte d’écorner leur image les rend réfractaires à tout ce qui se veut décalé.» Par ailleurs, le sourire du vendeur risque d’être mal interprété : «Mieux vaut valoriser une expression un peu froide et rester très formel», précise Benoît Mahé.

La familiarité américaine

À l’inverse, les Américains sont habitués à une certaine aisance dans la relation, à des questions directes et franches. «La conseillère peut même envisager de les appeler par leur prénom», note Benoît Mahé. Adeptes du story telling, ils raffolent qu’on leur raconte l’histoire d’un parfum, qu’on leur vende du rêve. «Leur choix ira vers les compositions olfactives à sillage, de préférence en grande contenance. Pour les cosmétiques, ils sont plutôt attirés par le bio et les soins aux résultats rapides», analyse François Desroches. Les Sud-Américains partagent ce côté consumériste, avec un intérêt plus poussé pour la fabrication, la qualité : il faut être prêt à répondre à leurs questions.

Enfin, pour les Scandinaves et les Slaves du Nord, priorité au bien-être. «Leurs goûts les portent vers des senteurs fraîches, pas trop sucrées, et vers les produits complémentaires, qu’il faut leur proposer systématiquement», pointe François Desroches.

 

La stratégie

Langue et stocks adaptés

Pour attirer les voyageurs dans le point de vente, ne pas négliger la communication notamment via l’affichage. «Les messages doivent être clairs en français et en anglais, ainsi qu’en chinois ou tout autre langue, selon les terminaux et les destinations», estime Caroline Fauvet (Buy Paris Duty Free). «Il faut faire des choix, en connaissant sa chalandise, en cinq langues maximum, sous peine de virer à l’étalage», préconise François Desroches. Pour porter tous ses fruits, l’accueil devra également comprendre un relais oral. «Nous essayons d’accueillir les groupes au moins par un binôme composé d’un expert produits et d’un conseiller formé sur la langue et la culture», déclare Caroline Fauvet.

Autre point à considérer : avoir des stocks adaptés. «Les caisses sont reliées informatiquement aux réserves. Nous assurons un réassort quotidien en fonction des vols, avec possibilité de transferts entre nos boutiques en cas de besoin», informe Caroline Fauvet. Pour un service toujours plus performant, un projet de fichier clients est actuellement à l’étude chez Buy Paris Duty Free, ainsi qu’un service de click and collect.

Benoît Mahé préconise, lui, de mettre à profit les techniques d’intelligence émotionnelle. «Face à un client qui a du mal à parler français, un vendeur empathique se met à son niveau, en ralentissant son débit de parole et en se servant de la gestuelle», explique-t-il.

 

Des conseillères polyglottes

Côté recrutement, il est nécessaire de s’attacher des conseillères de la nationalité du pays concerné ou maîtrisant le vocabulaire de base. Ce qui n’est pas toujours facile – l’arabe littéraire ou le mandarin, par exemple, n’ayant pas grand-chose à voir avec les langues parlées par tel ou tel groupe géographique; de plus, les sinophones sont très sollicités. «Nous publions des annonces en permanence sur le site de l’entreprise, en partenariat avec des cabinets de recrutement et certaines écoles, précise Caroline Fauvet. Le bouche à oreille fonctionne aussi beaucoup au sein de l’aéroport.» Mais gare aux chocs culturels : «Un degré minimal de compréhension mutuelle demeure impératif», prévient Benoît Mahé.

D’où l’importance de la formation en aval. Chez Buy Paris Duty Free, l’intégration des nouvelles recrues fait l’objet d’un parcours d’une semaine, qui couvre formations aux produits, aux techniques de vente et aux codes comportementaux. Certaines enseignes délivrent des formations spécifiques sur les clients étrangers, parfois pays par pays.

Les points à retenir

Montée en puissance de nouveaux clients, notamment Chinois, Russes ou Moyen-Orientaux. Leur point commun? Leur niveau d’exigence élevé.

Conseiller ces publics exige de s’adapter à leurs habitudes de consommation et à leurs comportements d’achat.

Prévoir une communication écrite et orale qui permette d’échanger sur les messages de base.

Un recrutement ciblé et/ou une formation du personnel de vente s’imposent.

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