Développement : Mäurer & Wirtz s’ancre dans le masstige

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Au sein du salon Tax Free World Exhibition de Cannes, combien compte-t‑on de sociétés allemandes dans la section beauté ? En dehors du géant Beiersdorf, qui a introduit sa marque Nivea en travel retail, elles sont peu nombreuses et, côté parfums, Mäurer & Wirtz fait sans doute figure d’exception. Ce circuit, jusqu’ici travaillé surtout avec son compatriote Heinemann, fait partie des ambitions de cette entreprise indépendante, atypique à l’heure de la consolidation de l’industrie. Elle met en avant Baldessarini, la principale marque de sa branche Prestige, avec son nouveau Ultimate destiné à rajeunir son image, et 4711, sa cologne historique, qui a fait ses premiers pas dans un shop-in-the-shop à l’aéroport de… Cologne.

Cinquième génération de Wirtz

Avec son statut de société familiale indépendante, cette entreprise (objectif 2015 : 190 millions d’euros de CA) est devenue un cas à part. Elle appartient aux Wirtz, dont la cinquième génération est aux commandes. Celle-ci gère en outre le groupe Walli (environ 800 millions d’euros), spécialisé en produits d’entretien et, dans une moindre mesure, en cosmétiques sous private label. «Cet actionnariat stable nous permet de faire face à la vague de consolidations, de nous concentrer sur nos marques plutôt que de courir après les licences alors que le marché souffre déjà d’une offre surabondante, estime Thomas Seeger-Helbach, CEO de cette filiale parfums. Cela fonctionne puisque nous enregistrons une croissance d’environ 5% par an sur un marché qui ne se développe pas.»

Une croissance qui passe beaucoup par le masstige, circuit essentiel en Allemagne. Thomas Seeger-Helbach reconnaît d’ailleurs que sa branche Beauty est plus forte, avec des licences comme Betty Barclay, que sa branche Prestige. D’où son succès dans des enseignes telles que DM ou Rossmann (AS Watson), que Mäurer & Wirtz accompagne dans leur développement en Europe de l’Est. C’est sur ce type de distributeurs que le CEO misait pour le grand lancement du mois d’août, l’extension de la marque phare, Tabac. Et la plupart d’entre eux ont accepté une double implantation : dans les rayons parfums et dans les soins masculins. En effet, cette ligne, initialement axée sur le rasage avec un emblématique savon à barbe, s’enrichit avec Tabac Gentle Men’s Care d’une eau de toilette (Véronique Nyberg pour IFF), de produits de soin et de toilette. Ce lancement illustre la stratégie d’une entreprise qui parie sur le masstige.

Le choix du distributeur

À l’exception du Benelux où il a beaucoup de clients communs (les chaînes de drug) avec l’Allemagne, Mäurer & Wirtz privilégie les distributeurs, «des experts qui connaissent bien leurs marchés», pour travailler à l’export (35% des 180 Ma de CA en 2014). En France, excepté 4711 qui est distribuée par VAG, c’est FEC qui vend Tabac (500 portes). Outre le parfum Coryse Salomé, FEC commercialise surtout des licences parfum pour enfants, dont la Reine des neiges, en sélectif.

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