Développement : Givaudan se renforce sur le segment des actifs cosmétiques

©Stéphane Breheret

Avec le rachat de Soliance puis, récemment, celui d’Induchem, la maison de composition affirme ses ambitions en matière d’ingrédients pour la cosmétique. Sans oublier son cœur de métier, le parfum, ni ses forces vives, les parfumeurs.

Soliance en 2014, Induchem en août dernier. Par ces deux acquisitions, le leader des arômes et des parfums (chiffre d’affaires de 4,4 milliards de francs suisses, soit environ 4 milliards d’euros) opère un virage en élargissant son offre aux actifs cosmétiques. Si ce catalogue a été bâti sur les fondements d’une activité déjà existante, Givaudan affiche là de nouvelles ambitions.

Les biotechnologies dans la mire

Le savoir-faire de la maison suisse en termes de biotechnologies s’était déjà enrichi grâce au rachat de Soliance. Celui d’Induchem, un chimiste travaillant aussi dans ce domaine, va renforcer encore les compétences du groupe. Les biotechnologies faisaient déjà partie des priorités de la R&D depuis un moment, comme en témoigne la mise au point de l’Akigalawood, «un dérivé enzymatique du patchouli qui a enrichi la palette du parfumeur», explique Laurent Bourdeau, directeur général de la parfumerie fine Europe. L’entreprise prévoit d’ailleurs de grandir encore sur le marché des actifs cosmétiques, notamment via des acquisitions (lire l’interview p. 24). Une stratégie dans l’air du temps puisqu’elle a également été adoptée par son concurrent IFF, qui a annoncé le rachat de Lucas Meyer Cosmetics en juin dernier.

Pour autant, Givaudan n’oublie pas son cœur de métier et ce qui fait sa valeur ajoutée. «Notre entreprise vit de créativité, d’où notre volonté de remettre le parfumeur au centre de notre stratégie», explique Maurizio Volpi, président de la division Fragrance, qui a succédé à Michael Carlos en janvier 2015. Il poursuit la politique de la maison en mettant à disposition de ses nez de nouveaux outils, à commencer par ISphinx, une application pour smartphone spécialement conçue pour eux. «C’est un dispositif complémentaire qui répond au besoin de mobilité des parfumeurs : nous pouvons échanger des formules, les envoyer pour les faire peser sur tous les sites, vérifier les normes… Cela facilite aussi l’échange avec le client», résume Olivier Pescheux, parfumeur qui a participé à sa mise au point. Maurizio Volpi cite aussi une autre application, ISource, développée pour la gestion des achats.

En parallèle, la maison s’équipe d’outils pour mieux appréhender le consommateur final, plusieurs filtres (marques, distributeurs) empêchant un contact direct. Pourtant, le client final, présent dans tous les visuels de communication, est la star de la nouvelle identité graphique de Givaudan. Concrètement, la société s’est dotée de son propre panel recruté sur le Web, le Perfume Club. «Lancé il y a un an environ, il rassemble 15 000 consommateurs un peu partout dans le monde, dont 3 000 en France, développe Laurent Bourdeau. Cela a permis de créer un dialogue entre le parfumeur et le consommateur en faisant entrer celui-ci dans le processus créatif.» Si la connaissance du client final est depuis longtemps source d’’innovation pour les maisons de composition, le Perfume Club «permet d’aller un cran plus loin, offrant une vision plus qualitative que quantitative, souligne Maurizio Volpi. Cela nous permet d’être un partenaire force de propositions pour les marques».

Observer le consommateur pour mieux le satisfaire, mais aussi pour s’en inspirer, jusque dans les pays émergents, où la demande s’intensifie. La tendance du bois de oud, par exemple, qui séduit aujourd’hui l’Occident, vient du Moyen-Orient. Par ailleurs, «certaines espèces de plantes, d’herbes et de fleurs sont inexploitées en parfumerie alors qu’elles le sont dans la médecine traditionnelle chinoise, par exemple, évoque Laurent Bourdeau. On assiste aussi à l’apparition de nouveaux rituels, comme le layering olfactif, que certaines marques ont déjà adopté».

Le parfumeur et la R&D

Côté labo, le parfumeur est de plus en plus impliqué dans le principal moteur de l’innovation : la recherche. «Notre investissement R&D représente 8% de notre chiffre d’affaires. Parmi les axes intéressants, il y a les biotechnologies, l’impact réglementaire, la manière d’innover et le rôle des créateurs, énumère Maurizio Volpi. Ce dernier point est celui qui a le plus évolué : avant, nous développions de nouvelles matières pour les mettre entre les mains du parfumeur. Aujourd’hui, c’est au travers de ses besoins que nous innovons.»

Mais innover, c’est aussi assurer aux nez les meilleures matières premières. Le sourcing des naturels est la mission du programme Origination, dédié à la protection des filières indispensables à la parfumerie. Le vétiver, l’ylang-ylang et, dernièrement, le patchouli en font aujourd’hui partie. Maurizio Volpi annonce qu’une nouvelle filière devrait prochainement rejoindre le programme.

InterviewMaurizio Volpi, président de la division Fragrance de GivaudanGivaudan ouvre un centre créatif à Singapour. Quelles en sont les ambitions?M. V. : Il s’agit d’un gros investissement. Il y aura notamment une équipe dédiée aux fine fragrances et une école de parfumerie, la seconde après celle de Paris. Pour nous, qui mettons le parfumeur au centre de notre stratégie, c’est le berceau de la créativité. Le nombre d’élèves y sera limité à trois ou quatre, la France restant le centre principal et le passage obligé pour tous les élèves. Il était important d’avoir une antenne en Asie, car nous recherchons la diversité. De plus, c’est un marché que nous observons depuis longtemps via nos équipes sur place.Quel regard portez-vous sur les pays émergents ?M. V. : Il ne faut plus être «eurocentrique». Longtemps, les pays émergents ont été vus comme une source de matières premières, puis comme un potentiel de croissance avec l’arrivée de nouveaux consommateurs. Aujourd’hui, il est important de suivre l’évolution de leurs goûts olfactifs, surtout dans les pays dotés d’une véritable culture du parfum. D’autant que l’élargissement de notre activité, avec le rachat de Soliance et, en août dernier, d’Induchem, nous a ouvert la voie vers des marchés davantage portés sur les soins de la peau, comme l’Asie.Un an après Soliance, Givaudan vient d’acquérir une autre société dans le domaine des ingrédients cosmétiques…M. V. : Lors de l’annonce de notre plan à l’horizon 2020, notre CEO Gilles Andrier avait affirmé la volonté de grandir sur le segment health et wellbeing, représenté par Givaudan Active Cosmetics Ingredients (ACI), au sein de la division Fragrance du groupe. Cette dénomination montre notre intérêt pour les actifs, et non les commodités, soit des ingrédients différenciants et à forte valeur ajoutée. Induchem est une société innovante pourvue d’un savoir-faire dans plusieurs domaines scientifiques.Que représente Givaudan ACI ?M. V. : C’est une entité encore relativement petite, environ 30 M€ en 2014, mais qui offre un bon potentiel de croissance. Induchem aurait représenté un CA supplémentaire de 25 MCHF (23 M€) pour Givaudan sur une base pro forma. Soliance nous a aussi permis d’améliorer nos connaissances techniques, notamment en matière de biotechnologies. Nous voulons accorder une plus grande place aux actifs cosmétiques. En vue d’atteindre une masse critique, notre développement sur ce marché passera par de la croissance organique et nous restons ouverts à d’autres opportunités d’acquisitions.Comment abordez-vous les grands changements de l’industrie?M. V. : S’il y a un bouleversement à prendre en considération, c’est celui de la distribution : le e-commerce d’une part et le specialty retail de l’autre. Pour le premier modèle, le changement ne se traduit pas encore dans les chiffres, mais surtout dans la façon de concevoir les innovations. D’où nos efforts de numérisation, illustrés par nos applications ISphinx et ISource, ou la création du Perfume Club. Par ailleurs, la montée en puissance des boutiques spécialisées est intéressante car la plupart sont des marques de niche avec de forts partis pris olfactifs et en contact direct avec le consommateur. Elles sont en plein essor, c’est pour cela que les grands groupes s’y intéressent, comme le montre la récente vague de rachats.   Propos recueillis par S.V.

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