Design : le luxe de demain décrypté par quatre experts

DR

Authenticité, personnalisation, éthique et digitalisation : voici quatre voies d’avenir pour les emballages haut de gamme, selon des spécialistes du secteur. Les fournisseurs ne manqueront pas de proposer des solutions adéquates lors du prochain Luxe Pack Monaco, du 21 au 23 octobre.

1. Du digital

«Les marques de luxe captent l’air du temps pour le traverser», affirme Delphine Dauge, directrice de l’agence de design Brandimage. Le digital est sans conteste le principal marqueur de notre époque. «Essentiel pour les marques de beauté, il doit être réfléchi en amont du concept, précise Nathalie Rozborski, directrice conseil mode et beauté chez Nelly Rodi. L’intérêt pour elles est d’en faire leur touche d’innovation au-delà des textures, fragrances et claims, qui sont des prérequis, et non des éléments différenciants.» Puce RFID, QR code ou, tout simplement, le logo imprimé sur un papier particulier : diverses solutions existent pour ajouter une touche numérique. À l’aide d’un smartphone, ces systèmes peuvent donner plusieurs types d’informations, sur le produit lui-même, les points de vente où l’acheter ou les promotions en cours. Des fonctions minimales. À l’avenir, l’emballage connecté devra apporter une véritable expérience client, notamment au travers de services. «On peut imaginer un outil pour scanner sa peau, puis le packaging du produit pour savoir s’il correspond bien à nos besoins», avance Delphine Dauge. Quelques initiatives ont déjà vu le jour. Dans sa boutique londonienne de Covent Garden, Burberry propose de tester virtuellement les teintes de vernis. Il suffit de placer sur un lecteur les flacons équipés d’une puce RFID pour obtenir un aperçu du rendu sur les ongles, grâce à la réalité augmentée. Dans un autre genre, la marque de la maquilleuse Charlotte Tilbury propose un coffret qui s’ouvre telle une boîte à bijoux pour révéler, à la place du miroir, un écran sur lequel on visualise des tutoriels de maquillage.

2. De la personnalisation

Le numérique a également un impact sur la question de la personnalisation. «Notre ère hyper-connectée a généré de nombreuses communautés, décrit Béatrice Mariotti, directrice de la création de l’agence Carré Noir. Ce phénomène collectif crée par compensation un besoin de valorisation en tant qu’individu. On voit apparaître plus de saisonnalité, d’attention portée aux différents moments de la vie. Cette sous-segmentation va influencer le pack et ce qui gravite autour.» La notion de luxe se déplacerait ainsi vers la prise en compte de l’individu. Dans ses plus hautes sphères, la personnalisation existe déjà, notamment en parfum. Burberry, Guerlain ou Sephora proposent ainsi de graver certains flacons à la demande. Et grâce à Internet, ces op­tions vont sans doute se multiplier. Les consommateurs pourront choisir, à la commande, certaines caractéristiques de l’emballage. La marque Nails Inc., vendue en France par Sephora, permet à ses adeptes de choisir couleur, capuchon et décor de l’étui de vernis sur son site Internet. «Ce type de service donne une valeur artisanale au produit, analyse Christophe Pradère, CEO et fondateur de l’agence BETC Design. On retrouve l’idée de “déprocesser”, de donner l’impression que tout n’est pas fait de façon automatique.» Certains procédés de parachèvement, comme les encres qui réagissent de façon aléatoire, peuvent aussi contribuer à cet effet.

3. Des matériaux nobles ou uniques

Des packs et des surpacks ? Une profusion d’ornements ? Non. Le luxe devrait se recentrer sur ses valeurs essentielles. L’authenticité sera à l’honneur. «À l’avenir, les marques ne seront ni tape-à-l’œil ni totalement sobres, précise Béatrice Mariotti. Elles ont toutes besoin de se réinscrire dans leur histoire, car les consommateurs aiment connaître ces détails.» S’il est difficile de prévoir quelles tendances pourraient dominer au plan des couleurs, en ce qui concerne les matériaux, on voit que les plus nobles commencent à prendre plus de place. Il s’agit parfois d’une matière unique pour l’ensemble de l’emballage, ce qui permet de la souligner. Les éléments de haute qualité sont privilégiés, au détriment des imitations, notamment en ce qui concerne le métal ou le tissu. Orimono, une start-up qui travaille en partenariat avec des grands noms de l’industrie, tels que Wauters dans le domaine des étuis, œuvre à l’intégration automatique de textile sur un support en carton, en verre ou en plastique. Diminuant le coût de la pose manuelle et le délai qui en découle, cette entreprise offrirait de nouvelles perspectives aux emballages de luxe.

4. De l’éthique

Dans un contexte de crise, les marques ont pris conscience de la mutation des valeurs et des enjeux du luxe. «Les consommateurs veulent de plus en plus de la cohérence, un discours honnête, aux plans de la traçabilité, de l’engagement, de la philosophie de la marque, décrit Nathalie Rozborski. Le packaging doit s’adapter pour conserver cette cohérence.» Là encore, le numérique joue un rôle essentiel. «Le Web donne accès à une interaction directe avec les marques, cela donne un nouveau pouvoir aux consommateurs», souligne Christophe Pradère. Pour les packagings, nombre d’entre elles préfèrent opter pour des matériaux recyclables. En ce qui concerne le plastique, seuls le polyéthylène téréphtalate (PET) et le polyéthylène haute densité (PE HD) le sont actuellement. Beaucoup de flacons de soin sont encore en polypropylène (PP), qui n’est recyclable qu’au niveau de l’industrie et que le consommateur ne doit donc pas jeter dans les poubelles jaunes destinées au recyclage. Réduire la quantité de matière utilisée est bien sûr une autre piste. Les fabricants font de nombreuses propositions pour orienter les marques. Leur volonté est là, reste à trouver les solutions qui conviennent le mieux à chaque projet.

Trouver le bon matériau

Les concepteurs disposent d’un nouvel outil pour les aider à trouver les matériaux adéquats pour leurs projets packaging. Le Centre d’études et de recherches sur les technologies du sensoriel, situé à Tours, a inauguré cet été une matériauthèque, qui a la particularité d’être sensorielle. «Nous caractérisons de manière scientifique les sensations que procurent les matériaux», affirme Justine Dubourg, chargée du développement de ce projet. Un logiciel de recherche multicritère a été conçu pour accompagner cette classification. La requête peut s’effectuer par propriété sensorielle (textureux, rugueux, brillant…) ou par caractéristique technique (mécanique, électrique, environnementale). Le logiciel est utilisé au centre de recherches, où se trouvent également 12 000 échantillons. Objectif : remettre les sensations – et donc l’humain – au cœur de l’emballage.

Facebook
Twitter