BtoBtoC : les prestataires se rapprochent du client final

©Léa Chassagne/Illustrissimo pour CosmétiqueMag

Pour anticiper les demandes de leurs propres clients et construire des succès durables, les acteurs en amont de la filière prennent des raccourcis pour mieux connaître le consommateur final. Une approche connue sous l’appellation de BtoBtoC.

Anticiper les attentes du consommateur. Rien de nouveau pour les marques, mais un vrai défi pour les prestataires. Longtemps, les producteurs d’ingrédients ou les créateurs de packagings ont imaginé des solutions à partir des briefs de leurs clients directs, dans un rapport classique de «business to business» (BtoB). Aujourd’hui, ils sont nombreux à adopter une approche «BtoBtoC» [prononcer bitoubitouci] qui tient compte de «l’acheteur de leur acheteur». «Connaître le consommateur final présente un intérêt compétitif», résume Aurélie Emond, directrice marketing de l’activité cosmetic rigid packaging d’Albéa.

Une grille de lecture marketing

Et certains ont pris de l’avance, notamment en parfumerie, où cette façon de travailler n’est pas nouvelle. «Les maisons de composition ont été les premières à s’intéresser au client final, remarque Tony Jaillot, directeur marketing stratégique personal care Europe de BASF. Elles le font depuis des années car elles interagissent directement avec les services marketing des marques, alors que nous, fournisseurs d’ingrédients, sommes plutôt au contact de la R&D.» Armés d’un langage technique pour un public de scientifiques, des chimistes comme BASF ajustent leur discours pour toucher ceux qui sont aux commandes des développements de produits. Pour adapter son offre technique à une grille de lecture «marketing», l’entreprise allemande s’appuie sur une étude réalisée avec TNS définissant des archétypes de consommateurs. «Notre but est de parler le même langage que nos interlocuteurs, d’être force de proposition et d’avoir des éléments de discussion pour travailler en partenariat, avec une approche à la fois scientifique, commerciale et marketing», explique Tony Jaillot.

Même son de cloche dans l’univers de l’emballage, où les points de vue peuvent être différents. «Pour nous, le packaging protège et conserve la formule ; pour les marques, il suscite le désir d’achat de la consommatrice», raconte Aurélie Emond. Récemment, Albéa a développé, pour le fond de teint compact Parure Gold de Guerlain, un boîtier très novateur car en adéquation avec les demandes des acheteuses de la marque : un écrin nomade, luxueux, muni d’un applicateur de qualité tout en étant pratique.

L’appui des cabinets de tendances

Selon les experts du secteur, les marques sont demandeuses de ce type de services. «Nous sommes une voix de plus, ajoute Tony Jaillot. Nous arrivons avec humilité, car nous faisons un travail que les marques font depuis des années et nous sommes encore en phase d’apprentissage, mais nous apportons des éléments nouveaux, un regard extérieur, pour trouver des solutions techniques à des attentes qui, souvent, ne sont pas encore exprimées.» «Nos clients ont des outils d’innovation internes ; ils sont cependant aussi en demande d’idées et d’inspirations», complète Aurélie Emond. D’autant que certains clients – des jeunes marques ou même des façonniers – ne disposent pas de ces expertises en interne.

La difficulté pour les prestataires reste de savoir comment enrichir leur connaissance consommateur, alors qu’ils n’interagissent pas directement avec lui. Ils se tournent donc naturellement vers les cabinets de tendances. «Chez Gattefossé, nous travaillons depuis plusieurs années avec l’agence Carlin, raconte Laurie Dewandel, responsable marketing. C’est une façon pour nous de dégager des tendances, de prendre en compte les besoins d’une cible de consommateurs et d’adapter notre discours.»

Certains acteurs organisent directement des séances de testing. Le vernis fait partie des rares produits entièrement sous-traités par les marques. Les prestataires doivent donc proposer des solutions complètes, alliant techniques et tendances. IL Cosmetics a ainsi constitué un panel composé d’une soixantaine de femmes de tous âges, présentant divers types d’ongles. «Cela nous permet d’anticiper les besoins, de confirmer ou non le positionnement d’une formule…», énumère Aurélie Ignaccolo, marketing manager de ce spécialiste luxembourgeois du vernis. Même idée chez le fabricant de packaging MWV, dont la solution airless Amplify a été élaborée à partir des résultats d’une étude menée auprès du public.

Dans un contexte où ces pratiques se généralisent, ceux qui ont pris de l’avance cherchent à la conserver. Les investissements sont plus importants, les outils sophistiqués et désormais internationalisés. «La vision régionalisée du consommateur est assez récente, elle date de quatre ou cinq ans. Elle est due à l’importance grandissante des marchés émergents, estime Aurélie Emond. Avant, on se concentrait principalement sur l’Europe et les États-Unis, puis sont arrivés le Brésil et l’Asie avec leurs besoins propres.» D’où la création de mascaras pour les cils asiatiques, de routines de soins capillaires pour les Afro-Caribéennes…

«Une R&D du consommateur»

Parmi les pionniers, la maison de composition américaine IFF s’est dotée au fil des ans de services de pointe. «Notre spécificité se traduit par deux activités : le service consumer insight, avec une expertise des acheteurs par type de produits, et la branche consumer science qui travaille sur la compréhension du consommateur», expose Arnaud Montet, global consumer science director fragrance et flavor. Pourquoi les avoir distingués ? «Le consumer insight va être en support du marketing et de la création et le consumer science va travailler plus en amont, complète Samuel Willer, global consumer insight director fine fragrance. Comme une R&D du consommateur suivie d’un service appliqué.» À leur disposition, plusieurs outils, de la veille sur Internet à l’analyse de données big data… «La valeur que l’on en retire dépend de la capacité à intégrer les experts parfum dans l’interprétation des données, car trouver le bon algorithme est une chose, mais la priorité est d’avoir une bonne compréhension des informations», précise Arnaud Montet.

D’où la difficulté de sous-traiter entièrement ce type de savoir-faire. «Il faut maîtriser les chiffres et avoir une sensibilité produit, public…, ajoute Samuel Willer. Puis pouvoir traduire tout cela à nos évaluateurs, parfumeurs et commerciaux.» Une expertise qui demande des investissements, creusant l’écart entre petites et grandes entreprises. D’autant que cette offre fait partie d’un package, ce qui, d’une certaine façon, la rend gratuite. Mais la connaissance du consommateur reste la meilleure assurance de concevoir, avec et pour les marques, des succès durables.

Givaudan : le consommateur aux manettes

La maison de composition suisse avait annoncé la couleur en mettant le client final au centre de sa nouvelle identité visuelle, rénovée début 2015. Givaudan poursuit avec un exercice prospectif baptisé «Into the bloom», impliquant un panel de consommateurs. «Nous avons voulu explorer la sensation blooming du grand parfum floral avec nos outils : le trailAir, qui mesure le sillage, nos captifs…», raconte François Bousquet, global head of development fine fragrances de la société. Une fois les jus mis au point, ils ont été «évalués» par des consommateurs recrutés via le Perfume Club, la communauté d’aficionados du parfum (3 000 membres) administrée par Givaudan. Leurs verbatims ont servi de support à la présentation de la collection. Surtout, la segmentation des fragrances est le fruit de leurs remarques, sans modification.

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