Vente : séduire des 15-25 ans hyper connectés

En dépit de leur jeune âge, ce sont des consommateurs avertis et une cible marketing particulièrement difficile à canaliser. Conseils d’experts pour parvenir à les séduire et à les fidéliser.

Leur profil

• Des clients exigeants

Ce sont des consommateurs nés. «Les jeunes sont très tendance, à l’affût des nouveautés, et déjà très à l’aise dans l’institut», déclare Fatia Romeu, gérante de l’institut-spa Paradis d’une femme (Paris), qui fut la première, en 2005, à lancer une gamme pour enfants. «Ils veulent déjà tout, tout de suite, ils réclament les mêmes soins que maman», poursuit Sophie Gomard, gérante de l’institut Sophie Esthétic, à Sèvres (Hauts-de-Seine).
Qui plus est, les 10-25 ans arrivent dans le point de vente déjà redoutablement au fait, grâce aux données glanées sur Internet et sur les réseaux sociaux. «Le challenge de la conseillère de vente ou de l’esthéticienne va être de leur proposer un service qui constitue une réelle plus-value», commente Mickaël Ratsimbazafy, responsable communication et marketing à l’Académie du service, cabinet conseil sur la relation client. En évitant un écueil majeur : les brusquer. «Comme un oiseau, si on va trop vite vers cette clientèle, elle peut s’envoler», prévient Dominique Pierson, consultant en marketing de la beauté et formateur.

• De nouvelles contraintes

Entre la conseillère et le jeune consommateur, à la relation pédagogique doit se substituer un rapport davantage d’égal à égal. «Il faut leur demander comment ils utilisent les produits et voir ce que l’on va pouvoir faire ensemble», indique Sophie Gomard. Et pour les intéresser au long cours, plus question de se baser sur un profil type comme le marketing en est friand : la cible est désormais mouvante. «Un jeune peut avoir quatre ou cinq situations de consommation sans lien les unes avec les autres, témoigne Stéphane Hugon, sociologue et cofondateur d’Eranos (institut spécialisé dans les nouveaux comportements sociaux). Aujourd’hui, plus question de coller à un profil : il faut adapter le discours au produit et à la relation qu’entretient le jeune consommateur avec celui-ci.»

 

Les arguments

• Scénariser le produit

Sur le plan marketing, trois démarches portent leurs fruits. D’abord, miser sur les égéries : stars de cinéma ou de téléréalité, chanteurs, sportifs… Ensuite, coupler tout lancement avec un événement. Stéphane Hugon rappelle le tabac fait par le parfum Only the Brave Diesel, accompagné d’un concert du rappeur Common, au cours duquel la marque du groupe L’Oréal a distribué des échantillons de sa nouvelle fragrance. Enfin, pour contrer Internet, il semble précieux d’apporter au jeune client une expérience multisensorielle. «Ne pas s’arrêter à la démonstration simple du produit, mais jouer sur l’effet découverte, via le toucher, l’odorat, voire le goût», conseille Mélanie Desvaux, chef de projet à l’Académie du Service.

• Proposer des produits adaptés

Les moins de 25 ans ont besoin de gammes spécifiques, la plupart des marques l‘ont bien compris. Cela passe par exemple par des cosmétiques parfumés au chocolat, à la fraise, à la barbe-à-papa. Chez Fatia Romeu, on peut fêter son anniversaire entre copines, entre deux manucures au vernis caviar (billes qui partent à l’eau), et un maquillage de princesse. À partir de 10-12 ans, les premières épilations se font dans une ambiance «girly», avec première approche du démaquillage et conseils beauté. Dans la plupart des instituts, les tarifs sont aussi 10 à 20% plus light que pour les adultes. Les massages corps complets étant souvent proscrits et les zones non travaillées scrupuleusement couvertes, tant pour ne pas brusquer la pudeur des jeunes clients que pour prémunir l’institut contre toute suspicion.
• Parler leur langage… avec modération
«Adopter une communication dynamique et avec un langage jeune permet de faire passer le message plus facilement», estime Sophie Gomard. Dans son institut, les soins des pieds pour les jeunes demoiselles s’appellent «didis gagas». Quant aux soins du dos, ils sont présentés comme «le total kiff, un break sans Facebook et sans SMS, sans le stress des cours et sans les cop’s». Des extrémités qui en font toutefois tiquer certains. «Mieux vaut rester à sa place, mais en utilisant des mots simples, en évitant jargon et termes techniques», objecte Dominique Pierson.
• Jouer de psychologie
«C’est le maquillage qui attire les jeunes filles en priorité, car assimilé au pouvoir de séduction, indique Dominique Pierson. Leur proposer un maquillage flash est un bon moyen de les capter.» À la maquilleuse de les orienter dans la foulée vers les parfums et les crèmes, en les questionnant sur la manière dont elles prennent soin de leur peau. Autre point à prendre en compte : l’effet de groupe, très fréquent. «Inclure les amis dans la négociation pour en faire des alliés», conseille-t-il.

La communication

• Être sur les (bons) réseaux sociaux

Pour s’adresser à une génération connectée, mieux vaut utiliser par les incontournables réseaux sociaux. Attention, toutefois, à ne passe laisser prendre de cours. «La jeunesse n’est déjà plus sur Facebook», sourit Sophie Gomard. Instagram, Twitter ou Snapchat doivent entrer dans les favoris des gérants de parfumerie et d’instituts avisés. La dimension de partage doit devenir incontournable dans l’acte de vente. «Ne pas leur interdire de prendre des photos et des selfies dans le magasin, car ils deviennent ainsi des ambassadeurs de la marque, conseille Stéphane Hugon. Aujourd’hui, un consommateur n’est jamais seul, mais constamment dans l’influence et sous influence.» Le nec plus ultra : être ouvert sur les différents canaux, en sachant s’adapter en permanence. «Si le client fait une réclamation sur Twitter, il faut lui répondre sur Twitter», illustre Mélanie Desvaux.
• Imaginer la boutique ou l’institut 2.0.

En boutique comme en ligne, la «génération Y» veut aller vite. Pour améliorer encore cette expérience digitale, nos experts appellent de leurs vœux des innovations. «Il faudrait installer des flashcodes sur les linéaires ou les produits pour que, via leur smartphone, les jeunes puissent commencer à se débrouiller sans la vendeuse», suggère Dominique Pierson.
Mais la relation humaine ne doit pas pour autant disparaître de la vente. Le conseil ou l’accueil personnalisé, le bracelet parfumé, l’échantillon ou l’emballage soigné sont reçus avec le même plaisir à 15 ans qu’à 60… «Pourquoi pas un autocollant avec logo de la marque ou de l’enseigne à coller à l’arrière de leur smartphone, de manière à ce que celle-ci se rappelle à leur bon souvenir dès qu’ils le retournent ?», sourit Dominique Pierson.

Les points à retenir

De par leur profil exigeant, mais aussi très mouvant, les 15-25 ans constituent une cible spécifique, qui chamboule tous les codes du marketing. La réussite d’une marque ou d’une enseigne passe désormais par une scénarisation de ses produits.

Sur le terrain, il faut adapter en conséquence offre et techniques de vente, en leur proposant des prestations adaptées et en reprenant leurs codes de communication, mais à bon escient.

L’adoption d’une communication multicanal est impérative : présence sur les réseaux sociaux et mise en place d’animations digitales en points de vente. Le tout sans oublier que pour tous les âges, la clé d’une bonne vente demeure l’humain.

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