Parfums : Sauvage combat en vue sur les masculins

Nathaniel Goldberg pour Christian Dior Parfums

Le lancement de Sauvage, le nouveau parfum pour hommes de Dior, va bénéficier d’un plan média colossal, appuyé sur son égérie Johnny Depp. L’ambition est claire : faire monter ce jus sur le podium des masculins. Face à Dior, toutes les marques affûtent leurs armes.

Initialement prévue en septembre, l’arrivée du féminin Jimmy Choo Illicit (Interparfums) en exclusivité chez Sephora sera décalée à début 2016 en France. La raison de cette retenue ? Les équipes de l’enseigne seraient focalisées sur un autre parfum aux ambitions lourdes et aux budgets de communication démesurés : Sauvage, le nouveau masculin de Christian Dior. Pour ce jus – premier lancement majeur de la marque depuis Dior Homme en 2005 et première création ex-nihilo de François Demachy –, la machine de guerre Dior est en marche. «Ça va être la baston», confirme, amusé, un concurrent.

La décroissance semble installée

D’autant que, sur un marché des parfums pour homme qui pesait 671 millions d’euros (M€) en 2014, en recul de 0,6% en valeur et de 3,9% en volume selon NPD, la bataille risque de virer au détournement de parts de marché… En attendant, sur la première partie de l’année 2015, la retenue était de mise. «Il n’y a pas eu autant de lancements que l’an dernier, note une analyste beauté chez NPD. À fin avril, on en dénombrait seulement 58, contre 60 en 2014, qui était déjà une année faible. Et le chiffre d’affaires cumulé de ces nouveautés est en retrait de 27%.»
Plus inquiétant encore, la décroissance semble installée : «Le marché des parfums masculins présente tous les symptômes d’un marché en crise. Entre autres, il décroît structurellement depuis au moins quatre ans», s’inquiète Emmanuel Goulin, directeur général France des Designer brands chez L’Oréal Luxe (Armani, Cacharel, Diesel, Viktor & Rolf…), citant des reculs de 1,4% en 2012, 1,7% en 2013, 1,6% en 2014 et 1% cette année, en cumul en valeur arrêté semaine 25, soit au 21 juin 2015. Pourtant, les hommes soignent de plus en plus leur apparence, comme le relève Philippe Benacin, président d’Interparfums (Montblanc, Jimmy Choo…) : «En mode de luxe, la partie masculine – 29 milliards d’euros de chiffre d’affaires – a même dépassé la mode féminine, à 26 milliards d’euros en 2014». Alors, Sauvage sera-t-il assez puissant et innovant pour inverser la tendance ? Ce sera d’autant plus difficile qu’avant son lancement, certains s’interrogent déjà sur son nom : «Vraie nouveauté ou flanker déguisé ?».
Côté distribution, les jeux sont faits : Dior aura toutes les animations points de vente à la rentrée. Gabrielle Rodriguez, directrice générale France de Christian Dior Parfums, a fait le tour des enseignes pour présenter un mix perçu comme cohérent. «Sauvage, c’est le trait d’union entre le passé et le présent de la marque, une synthèse réussie entre Eau Sauvage et Dior Homme, et un film génial», confie ainsi la responsable d’une enseigne. «Le jus, l’égérie : ils ont tout fait en grand, à la Dior», ajoute un autre retailer.

Une bataille de titans en com

En communication, c’est donc une bataille de titans qui se profile. Il faut dire que Christian Dior Parfums est le premier annonceur du marché : la marque se plaçait 54e tous secteurs confondus avec 90 M€ d’investissement brut en 2014, selon le classement Kantar Media pour l’hebdomadaire Stratégies, loin devant Chanel (78e avec 76 M€) et Lancôme (93e avec 53 M€). Et cette année, Dior devrait investir encore davantage pour installer son nouveau pilier… Il faudra frapper d’autant plus fort que, depuis le début d’année, les grands jus travaillent leur communication pour renforcer leurs positions avant la rentrée. Sur un marché des parfums pour hommes qui a représenté un investissement média brut de 194 M€ en 2014, selon Kantar Media Ad Intelligence, le cumul investi de janvier à mai est déjà en hausse de 10,6% versus la même période en 2014. Les plus fortes pressions publicitaires venant de Boss Bottled (qui fait un retour retentissant avec 5,6 M€ d’investissement brut de janvier à mai 2015) et Bleu de Chanel (4,4 M€, +57%).
Plus généralement, tous les groupes qui ont des parfums dans le top 5 affûtent leurs armes pour les maintenir, d’autant que le podium a pris l’habitude de valser. Si le groupe Puig avait placé ses deux Paco Rabanne dans le trio de tête en 2014, le classement à mi-parcours 2015 est chamboulé avec, dans l’ordre : Bleu de Chanel, Terre d’Hermès, Eau Sauvage de Dior, Invictus de Paco Rabanne et Dior Homme (source : marques d’après NPD à fin juin). Lancé en septembre 2010, et encore numéro quatre l’an dernier, Bleu de Chanel a donc démarré 2015 sur les chapeaux de roues pour s’offrir la pole position. Son nouveau film publicitaire, réalisé par James Gray, est sorti en mars dernier, toujours avec Gaspard Ulliel comme ambassadeur. Il reviendra sur les écrans (télévision, affichage, digital) au dernier trimestre, pour appuyer la sortie, en août, de l’eau de parfum en 150 ml et assurer la course jusqu’à Noël.

«Absorber le choc Dior»

Ceux qui ont récemment investi sur des nouveautés vont également les défendre. Notamment Hugo Boss et Giorgio Armani, qui montent en gamme et se retrouvent en concurrence plus frontale avec le nouveau Dior. Le premier a lancé The Scent fin août et sera présent sur tous les supports : télévision, affichage, presse, digital, échantillonnage et mise en avant magasins. «On va être au niveau», assure un responsable d’Hugo Boss (P&G/Coty). Acqua Di Giò Profumo d’Armani, lui, a vocation à replacer la franchise dans les huit premières en France et comme leader mondial. Acqua Di Giò bénéficiera donc d’un gros plan pub en fin d’année. Et chez L’Oréal Designer brands, c’est Diesel Only the Brave qui a pris la parole fin août, avec une nouvelle publicité et, pour la première fois, une égérie, Liam Hemsworth.
De son côté L’Homme Idéal de Guerlain (cousin de Sauvage dans la famille LVMH) croit aussi en sa chance. La ligne qui a vu le jour en 2014 ambitionne de devenir un pilier et compte défendre le titre de «meilleur lancement de l’année» que lui a attribué NPD sur les ventes de janvier à avril 2015… «Avec L’Homme Idéal, nous avons définitivement créé notre différence dans la manière de nous adresser avec légèreté et second degré à nos clients. Cette différence nous permettra d’émerger dans le tourbillon des lancements masculins de la rentrée», indique-t-on chez Guerlain. La marque continuera à soutenir sa cologne, dont le visuel publicitaire représente une horde de mariées en baskets (toutes des salariées de l’entreprise) poursuivant leur homme idéal. Puis, en fin d’année, la ligne reprendra la parole sur son eau de toilette, en télévision, en presse et via de l’échantillonnage.
Si le terrain est donc bien occupé, le champ est quasi libre en féminin. Même s’il soutiendra Invictus et 1 Million pour conforter leurs positions dans le top 5, le groupe Puig ne rentrera pas dans la guerre frontale avec Dior et communiquera surtout sur son nouveau féminin signé Paco Rabanne. «Olympea est l’équivalent féminin d’Invictus : c’est ce lancement qui va nous occuper à la rentrée. Et nous comptons sur un effet de halo pour Invictus. C’est une façon d’absorber le choc Dior», explique Jean-Yves Granger, directeur général France du groupe Puig. Un choix assez judicieux qui rappelle qu’en temps de guerre, le sauvage se confronte au stratège.

À retenir

Un marché à la peine : 671 millions d’euros, c’est le chiffre d’affaires du marché des parfums masculins en 2014, en recul de 0,6% en valeur et de 3,9% en volume, selon NPD.

Une intense pression pub : 194 M€, c’est l’investissement média brut réalisé en 2014 pour les parfums masculins, selon Kantar Media Ad Intelligence.

Un record à battre : L’histoire du parfum a retenu Invictus de Paco Rabanne (Puig) comme meilleur lancement de parfum masculin en chiffre d’affaires réalisé la première année, à 35,8 M€, devant 1 Million de Paco Rabanne (28,8 M€ en année 1) et Bleu de Chanel (27,9 M€)

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