Parfums de niche : Serge Lutens prépare demain

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En mars dernier, Shiseido a conclu un protocole d’accord de cession avec Serge Lutens, créateur de la marque éponyme, qui cumule un chiffre d’affaires sell-out de 35 millions d’euros et que le groupe japonais avait jusqu’alors en licence. Une fois propriétaire, ce qui devrait être le cas d’ici à la fin de l’année, Shiseido aura la voie libre pour donner un coup d’accélérateur à cette signature mythique de la niche. «Il s’agit pour nous d’investir, de pérenniser la marque sur le long terme et de permettre à M. Lutens, qui reste le directeur artistique, de se concentrer sur la création», explique Hassan Saad, président de Serge Lutens.
La mue a commencé au printemps dernier, avec l’inauguration d’une seconde boutique à Moscou. Deux ouvertures en propre sont prévues en 2016 et 2017, à Paris et New York, ainsi que la rénovation du magasin historique du Palais-Royal d’ici à la fin 2015. «Aucune marque haut de gamme ne peut assurer un développement à long terme sans avoir ses propres boutiques, souligne le dirigeant. Elles permettent de renforcer à la fois l’image et le chiffre d’affaires, d’installer des produits spécifiques, voire de proposer autre chose que du parfum, à l’image des foulards que nous allons lancer cet automne.»
L’international est également en ligne de mire. Serge Lutens est aujourd’hui présent dans 2 000 portes dans le monde, dont 700 en France. «Nous avons une marge de progression aux États-Unis, en Russie ou encore au Moyen-Orient, estime Hassan Saad. Puis il y a les régions où nous ne sommes pas ou peu présents, comme l’Amérique latine ou l’Asie.» Le spécialiste du parfum peut aussi compter sur le maquillage, qui représente 7,5% du CA sell-out en 2014 et qui est en progression. «Tout cela fait partie d’axes de réflexion qui pourront se concrétiser une fois l’accord de vente finalisé», conclut le manager.

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