Maquillage : les sticks dans le sillage des jumbos

En quelques années, les gros crayons se sont fait une place sur le marché. Et ils ont préparé le retour des sticks, eux aussi appréciés pour leur gestuelle intuitive, pratique et parfois multi-usage. À suivre de près cet automne.

Un brin rétro, estampillé années 1980, le maquillage en stick semble opérer son grand retour. Sur les lèvres d’abord, puis sur les yeux, le voilà qui passe au teint. Clinique a initié le mouvement en 2011 avec ses Chubby sticks pour les lèvres, depuis déclinés pour les yeux et qui ont fait l’objet d’une édition limitée cet été avec un illuminateur. De nombreuses marques ont suivi en sélectif (Dior avec Addict Lip Glow ou Sisley avec Phyto lip-twist), mais aussi en GMS avec Revlon (Colorburst), Bourjois (Color boost) et de multiples produits similaires chez Yves Rocher, Kiko ou encore Hema.

De nombreuses nouveautés

Selon NPD Group, sur un marché des lèvres à +4,5% en valeur dans le sélectif (cumul de janvier à avril 2015), les rouges à lèvres classiques progressaient de 9% et les «all other lips», dont font partie les jumbos, de 7%. «Leur évolution s’est légèrement ralentie par rapport à 2013 et 2014, mais ces produits continuent à se développer car il y a eu beaucoup de nouveautés, souligne Mathilde Lion, experte Beauté Europe pour le panéliste. Ils offrent une double fonctionnalité, soin et maquillage, à des prix un peu inférieurs à ceux des rouges à lèvres. Or les consommatrices veillent de plus en plus au value for money, y compris dans le prestige.»

En grande distribution, les jumbos représentaient 5,7% en valeur du marché des lèvres au CAM arrêté à mi-juin 2015, selon IRI. «Ils ne remplacent pas les autres galéniques mais ils apportent de la croissance et des ventes additionnelles sur la catégorie, estime Chantal Nordmann-Landry, directrice marketing France de Bourjois et de Une. C’est un peu comme le phénomène BB cream : ils plaisent par leur praticité, leur facilité d’application et leur résultat beauté différenciant.» Après Color boost, Bourjois a lancé Color band pour les yeux et même un jumbo Brow beauty touch pour les sourcils, destiné à apporter une touche de lumière sur les arcades.  

Chez Black Up, la gamme de crayons jumbos pour les lèvres arrivée en 2013 fait aujourd’hui partie de ses meilleures ventes sur ce segment. Petit plus, ils comportent un taille-crayon intégré dans le capuchon. «Nos clientes apprécient beaucoup leur côté facile. Elles les utilisent pour le maquillage des lèvres pleines ou pour les contours», précise Maïa Darricarrère, directrice marketing de Black Up. La marque s’est montrée pionnière avec son Contouring stick double embout en crème sorti à l’automne 2014. Meilleure vente de Black Up chez Sephora en juin dernier, il s’étoffe à la rentrée d’une teinte «zéro» pour les peaux métissées claires. «Le marché nord-américain était très demandeur de ce type de produit. Notre clientèle est déjà surconsommatrice sur le teint et intéressée par le contouring. Avec ce stick, les femmes peuvent obtenir un résultat sophistiqué et modulable», ajoute Maïa Darricarrère. Certes, le maquillage en stick n’est pas tout à fait nouveau, mais la directrice marketing souligne que les formules ont beaucoup évolué, offrant plus de confort, sans effet «carton» ou, à l’inverse, «beurre».

Conseils en magasin ou tutoriels

Nocibé a largement développé des produits multi-usages dans sa gamme de maquillage professionnel, Artist by Nocibé, qui constitue son offre experte. Dans ses 600 parfumeries et dans les Bellista, l’enseigne propose le Blush coulé cheek & lips et le Top coat cameleon, à utiliser sur les joues, les paupières ou les lèvres pour nuancer le maquillage. «Le multi-usage en est encore à ses prémices. Par ailleurs, ces produits doivent être accompagnés de conseils en magasin ou s’appréhender à travers des tutoriels, indique Margaux Chadenson, chef de groupe maquillage de Nocibé. Dans la catégorie, ce sont les “highlighters” qui sont les plus recherchés par nos clientes. Ces enlumineurs peuvent être appliqués sur le visage, les yeux, les lèvres et même sur le corps pour un effet “shimmer” et lumineux.» Le Chic & shine stick est ainsi un des leaders de la gamme Artist by Nocibé.

Pour Nars, ce type de maquillage est déjà une valeur sûre : le Multiple, un stick pour tout le visage, formulé sans huile, a été imaginé par le maquilleur François Nars dès 1996. Ce produit iconique est vendu à 380 exemplaires par jour aux États-Unis. En France, le Multiple représente 5% des ventes valeur de Nars. La référence Copacabana (perle brillant) est la meilleure vente, suivie d’Orgasm (rose pêche brillant), teinte culte pour la marque. Qui continue de faire évoluer le produit puisqu’elle a lancé, en avril 2014, le Matte multiple, qui peut être utilisé à sec pour un résultat intense ou humidifié pour un fini en transparence. «Sur les joues comme sur les lèvres, ce stick peut être appliqué de deux façons différentes pour un rendu plus ou moins intense, ce qui est très innovant, explique Virginie Séguéla, directrice France et European business development director Sephora chez Nars Cosmetics. Actuellement, nous observons un réel engouement pour le contouring et le Matte multiple répond à cette tendance. Les femmes sont de plus en plus nombreuses à rechercher des produits polyvalents qui facilitent leur routine make-up.»
La praticité et la modularité sont en effet des critères clés dans l’essor du maquillage en stick. Le BB stick nude magique de L’Oréal Paris, qui convient aussi bien pour les mises en beauté du matin que pour des retouches, a ainsi été lancé à l’intention de la génération on the go (les 18-30 ans), qui veut des produits malins, simples et nomades.

Un segment en mutation

Dior arrive pour sa part avec Fix it, un stick correcteur multifonction qui mixe base, anticernes et fixateur pour le teint, les yeux et les lèvres et qui est promis à devenir un pilier de sa gamme Backstage pro. Ses deux textures – une base en cœur et un correcteur à l’extérieur – se fondent de façon homogène sur la peau. «Nos conseillères nous ont fait remonter une demande des clientes pour des produits qui savent tout faire et permettent aussi bien la préparation du teint que des retouches pendant la journée, détaille Charlotte Bourdois-Duffour, chef de groupe beauté France chez Dior Parfums. Fix it s’adresse autant aux clientes qui veulent un petit produit malin qu’aux plus expertes.» La chef de groupe rappelle d’ailleurs que les sticks correcteurs sont les premiers produits de maquillage employés par les très jeunes femmes. Le look automne-hiver de la marque met également en avant le Diorblush cheek stick en trois teintes.

Chez Chanel, la gamme intemporelle Les Beiges mise sur le stick Belle mine naturelle (trois nuances) à la texture onctueuse et modulable pour illuminer les pommettes. À base d’huile de coco et de cire d’abeille, il offre un confort fondant et une dose subtile de nacres pour donner de l’éclat en toute transparence. D’autres marques, comme Physicians Formula (chez Parashop) avec son Super BB all in one joues et lèvres, optent pour une teinte universelle. Ludiques et faciles d’usage, les sticks – qui tentent régulièrement une percée sur le marché du parfum – sont en pleine mue. Leur retour sera réussi si les marques parviennent à donner un style à ce geste par ailleurs assez basique.

Un format, trois usages

Pour les lèvres

Clinique a lancé la tendance avec ses Chubby sticks, arrivés en 2011 sur le marché français.

Pour les yeux

Forte du succès de son Phyto-lip twist, crayon à lèvres au packaging zébré, Sisley l’a décliné en version pour les yeux.

Pour le teint

En base de maquillage ou en blush, le stick s’applique désormais sur le visage. En sélectif (ici, Dior) comme en GMS (L’Oréal Paris).

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