GMS : Dove plus premium

Dove

Peu performante en France au regard de ses prouesses mondiales, la marque fait partie des priorités d’Unilever France cette année à travers un nouveau positionnement : le premium dans l’univers hygiène-beauté. «Dove est à un tournant, amorcé fin 2014 avec le lancement de nos nouvelles plateformes capillaires Advanced hair series», raconte Cécile Bernini, senior brand manager de la marque. Une offre orientée vers des bénéfices beauté , comme la lutte contre les cheveux plats pour la ligne Oxygen & hydration ou le dessèchement avec Pure care sublime oil. Des codes plus haut de gamme, mais sans envolée des prix, qui «restent abordables, précise la responsable. Même si Dove est une marque qui se transforme en termes de packaging, d’offre…» Et elle ajoute que les résultats de ces lancements sont «conformes aux attentes».

La ligne corps renouvelée

La prochaine étape aura bien lieu à l’automne, avec le renouvellement de la ligne pour le corps. L’approche sera la même : du premium calibré pour la grande distribution avec un objectif beauté. «Ce segment affiche une faible pénétration, constate Cécile Bernini. Nous proposerons des formules sublimantes, simples et agréables pour inciter au geste.» La marque veut offrir une nouvelle expérience sensorielle, à l’instar de celle récemment introduite sur le segment de la douche.

En effet, l’autre tournant pris par le spécialiste du pain de toilette au quart de crème hydratante est la reformulation de tous ses gels douche à l’aide d’une nouvelle technologie. Celle-ci promet une mousse onctueuse et une peau plus douce, une revendication désormais inscrite sur les packagings. Un changement mondial que la marque a opéré cet été dans l’Hexagone avec une campagne incarnée par une «vraie femme», comme toujours, mais surtout par Alice, une Française.

Troisième acteur sur la douche

«130 produits Dove sont vendus à la seconde dans le monde et c’est une signature très puissante à l’international, rappelle Cécile Bernini. Nous avons besoin de la ramener à un niveau national et de nous rapprocher de la consommatrice française.» Pour le groupe, la marque a un fort potentiel en France, où la qualité des produits est reconnue mais les résultats, pas exceptionnels. Troisième intervenant sur la douche, Dove affiche une part de marché de 4,2% en valeur et 4,5% en volume (CAM à P6 2015, HM-SM-HD, source Nielsen). Le corps, à 3,5%, en valeur comme en volume, et le capillaire, à respectivement 1,7% et 1,5%, pourraient mieux faire. Alors jouer le premium quand d’autres misent sur l’accessibilité est-il judicieux ? «En période de crise, c’est surtout le milieu de gamme qui souffre, souligne Cécile Bernini. Et ce sont les références piliers qui sont le plus souvent concernées par la guerre de prix.» Reste que Dove n’est pas la seule à vouloir monter en gamme dans le rayon, et sur les mêmes catégories.

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