Fusion : P&G/Coty, la nouvelle donne

Business Wire

La fusion de quarante-trois marques proctériennes avec Coty est incontestablement la nouvelle de l’été. Ce nouveau grand de la beauté qui devrait voir le jour au second semestre 2016, au chiffre d’affaires estimé à 10 milliards de dollars, rebat les cartes du secteur.

Sans craindre l’hyperbole, on peut parler de la fusion du siècle… L’industrie n’a sans doute jamais connu d’opération à 12,5 milliards de dollars. Mais au-delà de la naissance d’un nouveau très grand, cette fusion laisse la place à de nombreuses interrogations. La première d’entre elles porte sur la gouvernance des deux groupes. En effet, Alan George Lafley, qui était revenu à la tête de Procter & Gamble en 2013 après quatre ans de «retraite» et avait alors décidé de désengager le groupe de ses marques les moins rentables, se retire. Lui succédera David S. Taylor à partir du 1er novembre prochain. Jusqu’alors patron de la beauté prise au sens large, il ne devrait pas changer de cap car il a pris part à cette rationalisation du portefeuille.

En revanche, le passage de témoin ne s’est pas déroulé comme prévu chez Coty. Elio Leoni Sceti, le CEO qui devait arriver en renfort de Bart Becht, n’est finalement pas au rendez-vous. C’est donc ce dernier, déjà CEO par intérim depuis le départ de Michele Scannavini il y a un an, qui est aux commandes de ce rapprochement alors que la création du «new Coty» fusionnant les branches Beauty et Prestige est en cours, tout comme l’intégration de Bourjois.

Un nouveau métier pour Coty

Se pose aussi la question de l’avenir des marques cédées par P&G, notamment Wella et ses innombrables marques filles. Coty aborde là un nouveau métier, celui des capillaires professionnels, et un nouveau circuit de distribution, les salons de coiffure, qu’il connaît peu. Le groupe américain a-t-il vraiment pour ambition de devenir une entreprise de la beauté à 360° comme L’Oréal ? Ou bien Procter a-t-il imposé Wella, qui n’avait sans doute pas répondu à ses espérances dans la corbeille de la mariée ? Il est de notoriété publique que Henkel était sur les rangs pour reprendre la marque… En tout cas lors de la présentation de ses résultats semestriels, Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal, a espéré que Coty prendrait bien soin de cette division car, a-t-il déclaré, son groupe «a besoin de concurrents de qualité»…

Côté parfums, on ne connaît pas les réactions des sociétés qui avaient concédé leurs licences à Procter. Elles n’ont pas choisi Coty. Lors de l’annonce de la fusion, P&G précisait bien que le transfert était soumis au consentement des concédants. Quant aux Autorités de la concurrence, même si l’américain devient numéro un mondial du parfum, elles ne devraient rien trouver à redire étant donné l’atomisation de ce marché. En revanche, pour le maquillage, dont la nouvelle entité devient numéro trois mondial derrière L’Oréal et le groupe Lauder, les mêmes Autorités pourraient être plus pointilleuses devant ses positions en grande distribution dans certains pays, avec Rimmel, Max Factor, CoverGirl, Bourjois, OPI, Sally Hansen…
Pour ce qui est du géant proctérien, si cette cession est un aveu d’échec – il fut un temps où le groupe se présentait comme le futur numéro un mondial –, il est loin de se désengager de la beauté. Comme le rappelait Jon Moeller, son chief financial officer, lors de l’annonce de la fusion : «Nous perdons dans cette opération 60% de nos marques et toute la complexité qu’elles généraient tout en conservant 85% de nos ventes et 95% de notre résultat avant impôt. Une très bonne transaction de notre point de vue». P&G n’a en effet cédé qu’une seule de ses marques milliardaires en dollars (Wella) et conserve les quatre autres : Pantène et Head & Shoulders, ses leaders dans le capillaire, les soins Olay et SK-II. À l’exception de cette dernière vendue dans le circuit sélectif, le groupe conforte donc sa stratégie de toujours : être un champion du mass market.
Parmi les questions que l’on peut se poser à la suite de ce mouvement figure celle des salariés et des fournisseurs. L’opération annoncée devrait générer 550 millions de dollars d’économies selon Coty. Un chiffre trop bas pour Mark Astrachan, analyste de la société de bourse Stifel Nicolaus, qui estime qu’elles seront sans doute plus importantes. Les salariés du nouvel ensemble en feront-ils partie ?

Des fournisseurs inquiets

Quant aux fournisseurs, ils s’inquiètent. Dans une grande maison de composition de parfum, l’un d’entre eux imagine : «Cette entité va avoir un pouvoir colossal. Quelle sera ma marge de manœuvre dans les négociations ? Ils peuvent nous mettre à genoux». Et il redoute aussi de nouveaux mouvements de consolidation dans l’industrie. On peut en tout cas se poser des questions sur le sort d’Avon, voir ce qu’il va advenir d’Elizabeth Arden, imaginer que les groupes asiatiques, notamment coréens vont vouloir se renforcer en Occident par le biais d’acquisitions.
Ce qui ne change pas, c’est la place de numéro un mondial de L’Oréal, qui s’offre le luxe de conforter ses positions avec un chiffre d’affaires de 12,82 milliards d’euros au premier semestre, à +3,8% (+6,7% pour le Luxe et +7,1% pour la Cosmétique active) en comparable et à +5% hors effets monétaires, avec un résultat d’exploitation (2,32 milliards d’euros) à +14,5%. Cette croissance à données publiées est, selon Jean-Paul Agon, «la plus forte jamais enregistrée au cours des vingt dernières années, avec un effet de change très positif.» Et de conclure : «Nous sommes extrêmement satisfaits de voir Procter jeter l’éponge»…

Les deux nouveaux groupes

Au-delà de ce qu’il appelle ses power brands (Calvin Klein, la plus importante, Rimmel, OPI, Adidas, Sally Hansen, Playboy, Chloé, Davidoff, Marc Jacobs, Philosophy), Coty en gère une soixantaine d’autres représentant 28% de son CA de 4,55 milliards de dollars (dont 2,5 milliards pour les parfums) au 30 juin 2014 (1). S’y ajoutent Bourjois puis, l’an prochain, les 43 nouvelles venues proctériennes, dont Wella et ses marques filles destinées aux salons, Clairol, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Lacoste, Christina Aguilera, Escada, James Bond 007, Mexx, Alexander McQueen, Stella McCartney, Max Factor…
Procter & Gamble, qui avait déjà cédé Camay et Zest à Unilever en 2014, conserve dans sa division beauté (18,13 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel, à –7%, au 30 juin 2015) quatre de ses marques milliardaires en dollars : Head & Shoulders, Pantène, Ollay et SK-II. On peut y ajouter Gillette (division Grooming, 7,44 Md$) et Crest (Health Care, 7,7 Md$) en hygiène dentaire qui se trouvent dans les mêmes rayons des GMS. David S. Taylor, futur président et CEO du groupe, dirige d’ailleurs les trois divisions conjointement. La question est : continuera-t-il à vendre ? Ou la stratégie de recentrage sur les marques phares est-elle finalisée côté beauté ?

(1) À l’heure où nous bouclons, nous ne connaissons pas son CA 2015.

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