Distribution : la crème de la crème en grands magasins

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Après Le Bon Marché, les Galeries Lafayette inaugureront en octobre un espace avec des produits de beauté tendance, peu ou pas diffusés en France. Comme l’a fait, il y a quatre ans, La Belle Parfumerie du Printemps. Une façon de se démarquer qui fonctionne puisque les grands magasins font mieux que les chaînes.

Coïncidence de calendrier ou impératifs du marché ? En moins de quatre mois, deux grands magasins parisiens ont élargi leur offre beauté à des marques pour la plupart nouvelles ou peu présentes dans l’Hexagone. Cette stratégie de différenciation par l’offre n’est pas récente. Déjà, à la fin des années 1990, Le Théâtre de la Beauté, au rez-de-chaussée du Bon Marché, levait le rideau sur des cosmétiques inédits en France. Et ce, bien avant Sephora. «Nous avions une cellule bio chic mais pour des raisons stratégiques, nous n’avons pas poursuivi l’aventure», reconnaît Marie-Françoise Stouls, directrice du département parfumerie du grand magasin de la Rive gauche. Était-il trop en avance sur son temps ?

Blogosphère et offre alternative

«Aujourd’hui, les consommateurs sont plus enclins à découvrir des cosmétiques ou des parfums de niche. Internet et les box ont participé à leur éducation», indique Monique Large, conseillère en innovation et design. «Notre clientèle est très attentive à ce qui se dit sur la blogosphère, elle voyage beaucoup et montre une appétence particulière pour les produits alternatifs, ajoute Agathe Missey, acheteuse chef de produit département parfumerie du Bon Marché. Il était important d’avoir, au premier étage

de la mode de luxe accessible, cette offre de cosmétiques peu ou pas diffusés, de présenter une beauté décomplexée en libre accès», complémentaire à celle du Théâtre de la Beauté (1 500 m²), son fonds de commerce.

Aux Galeries Lafayette Haussmann, le nouvel espace s’inscrit dans la continuité de l’existant. Il a pris la place des parfums milieu de gamme, déplacés à un autre endroit de la parfumerie. «L’offre évolue : on assiste à une montée en gamme des leaders. Le milieu de gamme souffre davantage et il est très promotionné. De nouvelles marques réussissent à percer grâce à un storytelling fort, un positionnement lifestyle, affirme Caroline Fournier, directrice de département adjointe achats beauté. C’est une sélection d’entre elles, à la diffusion numérique faible mais référentes et connues dans le monde, que nous avons réunie dans cet espace. Le magasin doit être prescripteur de tendances, apporter de la nouveauté et du service. Ainsi, sur le stand Bumble & Bumble et Aveda, premier du genre en Europe, les clientes pourront se faire coiffer. Le but est de conquérir une clientèle française qui vient chez nous pour la mode mais pas pour la beauté.»

Un créneau très convoité

Les grands magasins cherchent donc à se démarquer des chaînes de parfumeries. Toute la difficulté étant de trouver la bonne offre car les enseignes spécialisées se sont elles aussi engouffrées dans la brèche des exclusivités. Ils ont cependant deux atouts : leur superficie, qui leur permet de recréer l’univers de la marque, et leur héritage en matière d’animations. «Ce sont des lieux d’expérience avec ateliers, pop-up stores, conférences… Les motifs de visite sont variés et très souvent renouvelés», rappelle Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce.

Dernier exemple en date : le Printemps, qui a fêté en grande pompe ses 150 ans (cf CosmétiqueMag n°161, p.10). L’intérieur et l’extérieur du magasin du boulevard Haussmann se sont parés de milliers de fleurs roses. «Pour la première fois, nous avons demandé aux marques de créer ou de personnaliser des produits de beauté, expose Delphine Hervé-Turra, responsable marché beauté. Nous poursuivons l’aventure à la fin de l’année avec une collection spéciale de Lancôme. Il faut expliquer à la consommatrice pourquoi son parfum est 20% plus cher chez nous, qui ne discountons pas, que dans les chaînes. Les grands magasins doivent défendre l’expérience shopping, vendre des produits et des marques d’exception.»

Le modèle a cependant des limites, quelle que soit l’enseigne. Passé Paris et sa région, il est difficile de convaincre des consommatrices au pouvoir d’achat moins élevé. «Il faut moduler l’offre, l’investissement. C’est plus long à déployer», poursuit Delphine Hervé-Turra. En attendant, le Printemps, à la tête de 16 portes en province, est revenu avec parci-monie dans la course aux promotions. «Depuis fin 2014, nous faisons -25% pendant deux jours à des périodes clés comme Noël, les fêtes des Mères et des Pères. Nous surperformons car la cliente bénéficie alors à la fois du prix et des services», constate-t-elle.

Objectif clientèle étrangère

Alors que les enseignes ont fermé ou annoncé la fermeture de points de vente (à Poitiers pour le Printemps, Thionville, Saint-Étienne, Épernay, Montargis, Châteauroux, Thiais, Béziers et Lille pour le groupe des Galeries Lafayette), elles se redéploient sur d’autres sites, mais pas n’importe lesquels : les grandes agglomérations à la population aisée et surtout, touristique (Marseille, Nice) – voir hors-série Spécial distribution 2015, p.28. Bref, des zones de chalandise regroupant des typologies de consommateurs proches de celles de Paris. Les Galeries Lafayette Haussmann réalisent ainsi la moitié de leur chiffre d’affaires grâce aux touristes. Un record qui pourrait être battu par le futur point de vente des Champs-Élysées prévu en 2018.

Son concurrent, le Printemps, implanté au Carrousel du Louvre à Paris et fréquenté à 98% par des clients étrangers, est devenu «le deuxième magasin en termes de ventes après Haussmann, annonce Delphine Hervé-Turra. Son format de “petit grand magasin” – seules huit marques beauté y sont proposées, avec des références adaptées à la clientèle – est exportable, notamment au Moyen-Orient.» À Haussmann, le nombre d’étrangers a également progressé. L’enseigne, qui s’est dotée d’une structure destinée à la clientèle internationale en 2010, réalise plus de 40% de son activité avec elle. Même Le Bon Marché est passé de 23% d’internationaux à 38%. Les Chinois voyageant seuls arrivent en tête de cette clientèle touristique, suivis des Américains, des Brésiliens et des Japonais. Mais l’ouverture par LVMH, en 2019, d’un «petit grand magasin» de 20 000 m² rue de Rivoli, à l’emplacement de La Samaritaine, pourrait rebattre les cartes, et pas seulement auprès de la clientèle étrangère puisqu’il ne s’agira pas uniquement d’un downtown duty free (hors taxes pour les étrangers).

La progression du Net

Les grands magasins devront, une fois de plus, faire face à une nouvelle concurrence. Maintes fois, leur fin a été annoncée, maintes fois, ils ont montré leur capacité à rebondir, que ce soit lors de l’avènement des premiers hypermarchés dans les années 1960, de celui des grandes surfaces spécialisées, dont les parfumeries, trente ans plus tard, puis enfin, de l’arrivée des pure players. L’aventure Internet ne fait d’ailleurs que commencer, alors qu’outre-Atlantique, elle est bien installée. «Nordstrom réalise 20% de son chiffre d’affaires sur le Net», souligne Frank Rosenthal.

En juin dernier, un e-shop beauté, placedestendances.com, a ouvert sur le site du groupe Printemps. Il référence des soins et des produits ludiques appréciés des «modeuses» et qui ne sont pas ou plus dans le point de vente physique. «Fin 2013, nous avons supprimé l’espace cosmétique (CA : 5 millions d’euros) du premier étage d’Haussmann», rappelle Delphine Hervé-Turra. Mais le Printemps ne devrait pas en rester là. Deuxième lieu de shopping privilégié des Français (24%) après les centres commerciaux (30%), selon une étude Unibail Rodamco-Ipsos de 2015, les grands magasins, forts de 150 ans d’existence, s’emparent du XXIe siècle.

La «petite épicerie de la beauté» du Bon MarchéRésultats : croissance de 20% du Théâtre de la Beauté, entre janvier et juin 2015.Superficie nouvel espace : 300 m².Objectif : séduire une clientèle jeune à l’affût de marques bio, naturelles et/ou inédites..Offre (57 nouvelles marques sur 120) : Soins : Anatomicals*, Carmex, L(A)B=Life+Beauty*, Makanai*, When*, Yu-Be*, Miss Ferling, Absolution, Aromatherapy*, Björk & Berries*, Cowshed*, Burts’ Bees, Dr. Jackson’s*, Feret Hyalomiel*, Egyptian Magic, Estelle & Thild (également chez Sephora), Grown Alchemist*, Jao Brand, La Manufacture en Provence*, Kos*, Omoye, Les Chochottes, Patyka, Pai Skincare… Capillaires : 2Moss, Christophe Robin, Coiffirst, David Mallett, Davines, Hip, Korres, Kevin Murphy, Leonor Greyl, Julien Farel*… Tatouages éphémères : Bernard Forever, Selon Dolores, T.E.M. Parfums : Honoré des Prés, Soft Perfume*. Beauté du regard : Face Lace*, Harcourt, Magicstripes, Mily Make up, Paperself, Revitalash, Talika.Sa pépite : Tata Harper Skincare. C’est dans sa ferme du Vermont, aux États-Unis, que Tata Harper commence à formuler ses produits avec des ingrédients cultivés biologiquement (reine-des-prés, arnica, calendula…). Si elle tient à ce que ses soins soient sans risque pour la santé, elle les veut aussi efficaces et glamour.* Marques en exclusivité. Les Galeries Lafayette, «prescriptrices de tendances»Part de marché 2014 : 7%.Superficie nouvel espace : 400 m².Objectif : recruter la clientèle «mode, tendance» du grand magasin.Offre : le maquillage Nars (groupe Shiseido), les capillaires Bumble & Bumble et Aveda, les parfums et/ou soins Fresh (exclusivité), Byredo, Officine Universelle Buly, Ex Nihilo, Memo, Atelier Cologne.Sa pépite : Too Cool for School. Cette marque de maquillage puis de soin, créée comme une MDD de l’enseigne de parfumeries coréenne Toda Cosa, était aussi convoitée par une chaîne française. Les Galeries Lafayette l’ont décrochée «car nous pouvons y exprimer son univers sur un stand», explique Florence Bigoni, présidente Europe de Y&B, société distributrice en France. Les produits (20 euros le blush, par exemple), sont innovants en termes de formules (huile moussante pour le corps, mousse en spray pour le visage…) et de packagings, confiés à des artistes. Ainsi, la gamme Dinoplatz met en scène un dinosaure dans un monde moderne. Les corners en grands magasins et les réseaux en propre sont privilégiés dans le monde (Singapour, Japon, Malaisie, Indonésie, Philippines, Cambodge…, projets aux États-Unis et en Australie). Une boutique en France n’est pas exclue. La parfumerie d’exception du PrintempsPart de marché 2014 : 2,4% (+7% à fin mai 2015 sur un marché de la parfumerie sélective à -4%).Superficie : 2 000 m², dont 500 m² pour La Belle Parfumerie.Objectif : déployer son concept de parfumerie d’exception, en place à Paris Haussmann depuis 2011, dans des magasins de province. Déjà présente à Marseille (centre commercial Les Terrasses du Port), Lille et Strasbourg, La Belle Parfumerie le sera à Cagnes-sur-Mer (mall Polygone Riviera).Offre : en plus de La Belle Parfumerie, l’enseigne référence sur le site placedestendances.com une sélection d’articles de soin ou de beauté (Payot, Esthederm, Cinq Mondes, OPI, Calvin Klein, Cacharel, Christophe Robin, Tangle Teezer…), en attendant d’autres projets.

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