Coffrets cadeaux : entre France et Chine leur cœur balance

Knol Prestige Packaging

Où peut-on fabriquer ses coffrets ? Tout dépend de la complexité de l’ouvrage. Dans bien des cas, l’Asie présente des avantages compétitifs non négligeables, mais les marques apprécient aussi la production de proximité pour sa réactivité.

Lorsque l’on reçoit un coffret en cadeau, le premier plaisir est celui de découvrir une boîte élégante. Puis vient le moment de voir ce qui se cache dans cet écrin. Ouverture en cloche, à charnière, à tiroir : les possibilités sont multiples pour produire «l’effet waouh» recherché par les marques. Mais créer cette magie a un coût, qui détermine en grande partie le lieu de fabrication des coffrets. Certains sont encore produits en France. Tout dépend de la possibilité ou non de mécaniser les opérations.

Formes, matériaux et accessoires

Si c’est le cas, la fabrication made in France est privilégiée et offre aux marques une panoplie de designs et de décors. «Il est possible de se différencier sans avoir recours à des ornements extrêmement sophistiqués, affirme Philippe Declerck, directeur général du pôle Graphique d’Ileos (1). Il faut avant tout s’inscrire dans l’univers du produit.» Alliora réalise ainsi dans son usine de Fougères (Ille-et-Vilaine) des coffrets pour plusieurs marques de beauté, notamment Chloé (Coty). En travaillant en France, le sous-traitant reste proche des donneurs d’ordres, mais aussi des zones de fabrication des produits qui seront placés dans les coffrets, ainsi que des usines de conditionnement. «Cette proximité nous permet d’avoir une grande réactivité pendant la vie du produit. Il peut y avoir des modifications au cours du processus sans que la deadline ne soit repoussée», précise Philippe Declerck.
Cette souplesse attire les marques, mais elles ne peuvent se l’offrir pour tous leurs emballages cadeaux sachant que les coffrets les plus luxueux peuvent coûter jusqu’à 5 ou 7 euros l’unité. Ainsi, dès qu’une intervention manuelle est requise, il devient difficile d’opter pour une fabrication française, coût du travail oblige. Or, différentes raisons peuvent empêcher l’automatisation. Certaines boîtes ne passent pas sur les lignes des usines. C’est le cas de celles en forme de cœur, un modèle qui a séduit Viktor & Rolf (L’Oréal Luxe) pour Flowerbomb. Idem pour les grandes tailles et les épaisseurs de carton trop importantes. Les matériaux entrent également en compte. La fragilité d’un miroir ou d’un papier de soie nécessite une pose manuelle. C’est aussi le cas pour certains accessoires tels que les nœuds, rubans ou cordelettes. «Nous fabriquons dans notre usine de Dongguan, en Chine, des coffrets qui comportent environ 25 pièces, le montage à la main est donc obligatoire», décrit François-Xavier Jean, directeur général de Prestige Packaging Industries. Pour assurer la qualité de la production, ses équipes sur place contrôlent les matières premières utilisées ainsi que les produits finis.

Une main-d’œuvre très qualifiée

Les spécialistes sont unanimes : il est très avantageux de fabriquer des coffrets en Chine, et pas seulement pour des raisons de coût. Le pays est doté d’un important tissu industriel, qui permet de produire la quantité de pièces voulues en temps et en heure et sa main-d’œuvre est très qualifiée. Côté matériaux, l’offre y est large et variée. «Le sourcing des matières locales fait qu’on peut répondre à toutes les demandes de tissu, de métal ou d’impression», affirme Florence Dancoisne, directrice vente et marketing de Knoll Prestige Packaging. À l’occasion de la Saint-Valentin 2015, ce fabricant a notamment réalisé un coffret pour L’Amour de Lalique. Placé sur un socle, le flacon est entouré d’une cage constituée de panneaux en carton, contrecollés de polyester couleur or. Ses fenêtres laissent apparaître de l’organza sérigraphié. L’entreprise a elle aussi fait le choix d’avoir en Chine un site en propre, ainsi qu’un bureau d’étude, comprenant un service qualité. Elle se charge de l’achat des matières premières, qu’elle confie éventuellement à des usines partenaires.
Les spécialistes présents en Asie minimisent les risques liés à la production, en intégrant des équipes sur place pour assurer un suivi. «La plupart des grands groupes ont l’habitude de travailler avec l’Asie. Cependant, il faut un rétroplanning plus long et c’est notre rôle de leur expliquer», fait valoir Florence Dancoisne. L’éloignement géographique constitue tout de même un risque. En cas d’incident lors du transport, la livraison peut être retardée. Pour contrer cet inconvénient, certains fabricants cherchent à se rapprocher de l’Europe.
Contrairement à ses concurrents, Cosfibel Premium ne possède aucune usine en propre. Ce prestataire a choisi de travailler uniquement avec des partenaires, situés en Chine et au Portugal. Ses équipes de suivi des projets se déplacent pour surveiller les productions. «Un client peut vouloir travailler un matériau différent d’une année sur l’autre, nous devons donc disposer d’une variété de savoir-faire», assure Ilan Schinazi, CEO.

Turquie et pays du Maghreb

Pour lui, les coffrets se segmentent en trois groupes : le «premium», qui inclut les boîtes standardisées fabriquées en Europe, le «luxe» pour celles qui sont monomatériau mais requièrent quelques interventions manuelles (elles sont donc essentiellement réalisées en Asie) et enfin l’«ultra-luxe» qui concerne les assemblages complexes multimatériaux. «Pour cette dernière catégorie, il y a un énorme avantage compétitif à fabriquer en Asie, mais pour le luxe, on regarde les possibilités de le faire ailleurs, la Turquie et d’autres pays du Maghreb sont à l’étude», déclare-t-il. Prestige Packaging Industries a aussi souhaité rapprocher sa fabrication de l’Europe et a investi dans une usine à Tanger qui ouvrira d’ici à la fin de l’année. «Nous y réaliserons de petites séries de 100 à 2 000 pièces pour lesquelles il est moins intéressant de fabriquer en Chine, en raison du coût du transport», précise François-Xavier Jean.
La production délocalisée des emballages ne serait-elle pas toutefois contradictoire avec le made in France revendiqué par certaines marques ? Non, répondent les fabricants qui rappellent que le rôle d’un coffret est de mettre en valeur ce qu’il contient. S’il y a une revendication autour du made in France, ce sont donc les produits qui la porteront.

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