Avis consommateurs : garder l’œil grand ouvert sur la Toile

Rien ne s’oublie sur Internet. Les marques doivent surveiller leur e-réputation et suivre ce que les internautes disent d’elles. Sachant que les lecteurs de ces avis sont plutôt sur-consommateurs de beauté.

Les blogs des youtubeuses beauté ne sont pas les seuls sites que surveillent les marques de beauté. Loin s’en faut. Désormais, tous les fabricants s’intéressent aux sites et aux rubriques dédiés aux avis d’internautes. Des logiciels permettent de suivre l’e-réputation des marques. Parmi eux figurent Radarly, Radian6, Sprinklr ou Talkwalker. Autant d’outils capables de pister les conversations engagées autour d’un nom sur la Toile. «Ce n’est plus un sujet technique. Nous avons les outils. C’est un sujet pédagogique, note
Véronique Reille-Soult, vice-présidente de l’agence Elan-Edelman. Car les marques doivent en permanence savoir ce qui se dit sur leurs gammes. Et, surtout, prendre conscience de l’urgence d’intervenir – ou plutôt d’“entrer en conversation”», en bon vocabulaire marketing.

Un phénomène grandissant

Certaines en ont fait leur principe de vie. C’est le cas d’Erborian. «Dès le début, un chef de produit était en conversation avec nos clients. Parfois je le faisais moi-même», raconte Katalin Berenyi, cofondatrice de cette entreprise franco-coréenne de soin.
Car Internet n’efface aucune trace. Ici, «tout est archivé», souligne Véronique Reille-Soult. Or le phénomène des avis online connaît un regain, sous l’impulsion des réseaux sociaux. Twitter, Instagram ou Facebook accordent à chaque commentaire une caisse de résonance inégalée. La France n’échappe pas au phénomène. Le bouche à oreille ne relève plus de l’IRL (In the real life) et se propage sur la Toile à la vitesse de l’éclair. Désormais, 35% des Français estiment qu’il est de leur devoir d’émettre un avis sur un produit qu’ils ont acheté, selon une étude publiée par le cabinet Boston Consulting Group (BCG). Les habitudes de nos compatriotes sont toutefois moins régulières que celles de nos voisins. En Espagne, ils sont 38% à juger devoir émettre un avis ; outre-Rhin, ce taux grimpe à 42%. Les jeunes générations en sont les plus fans.
Dans le secteur des cosmétiques, cette coutume pourrait bel et bien prendre encore plus d’ampleur. Beauté-test.com le constate. Fondé par Olivier et Stéphanie Hondermarck en 2004, le site, qui répertorie 75 000 produits de beauté (dont 47 000 sont toujours commercialisés), ne cesse de gagner des adeptes. «Chaque jour, entre 500 et 1 000 avis y sont publiés», note Olivier Hondermarck. «En France, 100 000 personnes consultent des remarques parues sur Beauté-test.com», estime cet ancien informaticien. Le profil des inscrits sur le site n’est pas jeune. Ce sont majoritairement des femmes actives, de plus de 25 ans, assure-t-il. Au total, elles ont déjà généré 1,8 million d’avis !

Des avis publiés et classés

Birchbox aussi impressionne. Le site de e-commerce a toujours publié les commentaires de ses abonnées. Depuis peu, il les classe. «Par âge, type de peau, article testé ou acheté», détaille Quentin Vacher, directeur Europe de Birchbox. Et ça marche. Les clientes sont de plus en plus nombreuses à utiliser les options de ce moteur de recherche. Le site en a même fait un argument de vente. Pour une campagne publicitaire dans le métro, Birchbox a affiché des avis de ses clientes, dont celui d’Aurélie sur le masque à l’argile de Cattier. La tactique aura certainement une répercussion sur les ventes en magasins. D’autant que Birchbox dispose d’une version smartphone de son site, consultable pendant le shopping en ligne ou in the real life.
Quel est l’impact réel de ce phénomène ? «Il est certain, énorme. Aujourd’hui, les femmes ont besoin de sincérité, d’avis spontanés», répond Katalin Berenyi. Soit. Mais qu’en est-il des retombées sonnantes et trébuchantes ? Beauté-test.com dit ne pas en avoir connaissance mais établit cependant des partenariats directs avec les sites de vente en ligne. Ceux qui référencent le produit soumis à avis sont mentionnés en sous-rubrique sur Internet. Toutefois, Olivier Hondermarck assure ne pas avoir d’éléments chiffrés sur les performances d’un produit très bien noté par ses internautes. Birchbox reste aussi discret sur la question. Tout juste cite-t-il Erborian et les produits capillaires Davines comme étant les deux marques ayant le plus d’avis sur Birchbox.com.
Le cabinet BCG s’est lui penché sur l’impact de ces recommandations. «Le bouche à oreille est devenu une source essentielle d’avantage compétitif», souligne-t-il dans une étude menée avec Semiocast, spécialiste des réseaux sociaux, sur les recommandations des marques de distributeurs (MDD) de grandes enseignes.

Les sites veillent au grain

Il en ressort que les MDD les plus recommandées bénéficient de ventes de 10% supérieures à celles qui le sont le moins. «Les deux enseignes qui obtiennent le meilleur score sur ce critère génèrent un chiffre d’affaires supérieur de 6 points à la moyenne. Tandis que les deux enseignes les moins recommandées affichent des recettes inférieures de 4 points à l’ensemble des enseignes étudiées», ajoute le cabinet. L’américain BazaarVoice, spécialiste de l’animation de sites Internet, confirme aussi cet impact. D’après lui, les lecteurs d’avis dépenseraient davantage lors de l’achat de ladite marque et leur panier moyen serait 5% au-dessus de la moyenne.
Dès lors, la tentation est grande de s’immiscer dans les sites de recommandations type Beauté-test.com, Birchbox ou autres forums de discussion tel Auféminin.com. Objectif : parler en bien de ses gammes. Quitte à se faire passer pour un consommateur lambda. Mais halte là, prévient Véronique Reille-Soult. «Cela ne vous viendrait pas à l’esprit d’entrer dans une conversation à laquelle vous n’avez pas été convié. Une marque ne doit pas entamer la discussion. Il lui revient juste de répondre dès lors qu’un avis est négatif», estime cette spécialiste de la communication.
Les sites veillent aussi au grain pour limiter au maximum les manipulations. Beauté-test dit lire tous les commentaires parus sur son site. «Nous avons des outils pour identifier les fraudes», assure Olivier Hondermarck, qui promet aussi de tenir bon face aux pressions visant à supprimer des avis négatifs. Les autorités administratives sont sur le qui-vive. En 2014, la DGCCRF avait dénoncé «la modération de ces avis». Les autorités chargées de veiller au respect du droit de la concurrence avaient alors estimé que le taux d’anomalies constatées lors de l’examen d’avis parus sur le Net était de l’ordre de 44,4% en 2013, contre 28,8% en 2010. Signe que les avis en ligne font l’objet de toutes les attentions.

Erborian, l’avis du client dans la peau

Depuis toujours, Katalin Berenyi surveille ce qui se dit d’Erborian. «Dès le début, sur notre site, nous avons recueilli les avis de nos clients», raconte celle qui fonda la marque de soin en 2007 avec la biologiste coréenne Hojung Lee. La méthode lui permet de «s’améliorer». Tout irait de pair avec les ateliers mis en place pour recueillir les avis d’utilisateurs. «Nous essayons d’avoir un maximum de conversations sur les réseaux», explique Katalin Berenyi. Cette stratégie sera déployée à l’étranger. La marque, aujourd’hui filiale de L’Occitane, s’apprête à faire ses premiers pas en Asie, lors de l’inauguration de boutiques à Hong-Kong et Séoul, et avance pas à pas aux États-Unis. «Nous surveillerons alors de près ce qui est dit sur la marque», promet Katalin Berenyi.

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