Analyse : danger sur l’axe soin

Regis Grman

Bien que 82% des femmes utilisent chaque semaine un produit de soin visage, la dévalorisation continue du marché et le recul du sélectif appellent un sursaut. Le succès rencontré par le soin en pharmacie apporte des pistes de réflexion, tandis que la réglementation se complique encore.

La perspective est glaçante. Si rien ne change, si les marques et enseignes concernées ne réagissent pas, le circuit sélectif pourrait ne plus représenter que 9% des ventes de soin d’ici à trois ans… Alors qu’elles pesaient encore plus du quart du marché en 2011. Or, les ventes perdues dans ce circuit ne se reportent pas ailleurs. Cette projection catastrophe, émise par Stéphanie Poupinneau, key account manager chez Kantar Worldpanel, a ouvert le débat lors de la journée Beauty Business consacrée au soin, organisée par CosmétiqueMag le 26 juin dernier. Car le marché est à la peine. Les femmes déboursent de moins en moins pour des produits d’hygiène-beauté en général, et de soin en particulier. Selon Kantar, les sommes dépensées en crèmes pour visage sont passées de 13,80 euros à 12,20 euros par acte d’achat, entre 2011 et 2015…

L’avancée des pharmacies

Pourtant, l’usage est là : «Huit Françaises sur dix achètent des soins visage, cela représente un cinquième de leur budget beauté. On compte 14 applications par semaine en moyenne, cela veut dire, non seulement que ces produits sont sur les lavabos des Françaises, mais qu’en plus, ils sont utilisés : c’est une force», note Stéphanie Poupinneau. Les lieux d’achat évoluent toutefois très rapidement. La pharmacie, qui capte aujourd’hui 32% des dépenses, a largement dépassé les parfumeries, tombées à 16%. Et ce n’est pas fini, la pharmacie va très certainement continuer de progresser sur le soin. «Les pharmacies type Lafayette deviennent des supermarchés de la beauté : on vous y donne un petit panier, il y a de la promo à tout va. Elles ont beaucoup copié les codes du mass market. Les drivers de fréquentation des officines sont clairement le conseil en blouse blanche et le bon rapport qualité/prix, mais les acheteurs y vont avant tout pour la caution des marques qu’on ne trouve que là : Avène, Bioderma ou La Roche-Posay, par exemple», développe Stéphanie Poupinneau.

Au cœur de ce marché dynamique, un réseau se développe relativement bien, celui des parapharmacies de GMS. «C’est un circuit ultra-puissant en soin du visage, constate Emily Mayer, directrice d’unité chez IRI. Les 636 parapharmacies à enseigne Leclerc, Monoprix, Carrefour, Géant et Auchan cumulent à elles seules 189 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit 300 000 euros par point de vente, versus 63 000 euros pour le rayon soin d’une grande surface».

Dans un univers très concurrentiel, l’innovation reste évidemment un levier majeur. «En 2014, 26% du chiffre d’affaires du soin en GMS a été réalisé par des produits de moins de deux ans. Ces innovations ont aujourd’hui davantage un rôle de régénération de l’offre que de développement de l’assortiment», souligne Emily Mayer, qui invite à suivre la montée en puissance de l’eau micellaire, des crèmes dites de peau parfaite, ou celles inspirées des actes de chirurgie esthétique.

Les fournisseurs deviennent partenaires

Pour ce faire, l’aide à l’innovation vient souvent de l’amont. «Le pack est devenu un vrai élément de différenciation entre les marques. Avec les applicateurs intégrés, il peut même renforcer l’effet de la formule», rappelle Maud Lelièvre, responsable marketing chez Cosmogen. Les fournisseurs d’ingrédients aussi investissent dans la recherche pour débusquer de nouvelles pistes. «Nous sommes devenus des partenaires pour les marques. Nous les aidons à mieux répondre aux demandes consommateurs et travaillons avec des cahiers de tendances pour les anticiper, Carlin en ce qui nous concerne», indique Laurie Dewandel, responsable marketing et communication de Gattefossé France. L’entreprise a notamment entrepris un travail de recherche sur «l’upcycling» pour le groupe P&G. Il s’agit de développer des ingrédients à partir de déchets valorisés, en montant des partenariats avec des industriels. Chez BASF, un grand des ingrédients cosmétiques, Tony Jaillot, son directeur marketing Skincare Europe, lance lui aussi quelques-unes des nombreuses pistes  sur lesquelles son entreprise travaille : «La personnalisation est un grand sujet : en fonction de son style de vie, de ce que l’on mange, de là où on habite et même de sa propre génétique, on ne peut pas traiter la peau de la même façon».

C’est d’ailleurs sur cette idée de personnalisation que Sylvie Follain, directrice générale de Dr Pierre Ricaud, a donné «un électrochoc de modernité et d’innovation» à la marque-enseigne du groupe Yves Rocher dont elle a repris les rênes. Elle a lancé en novembre 2013 Ma crème sur mesure et travaille depuis à la rénovation plus profonde de la marque et de son réseau : à fin août, six des douze boutiques devaient être rénovées, le reste étant prévu l’année prochaine, avant de déployer un réseau national Dr Pierre Ricaud.

L’innovation, c’est aussi s’inspirer des rituels venus d’ailleurs. Comme a su le faire Katalin Berenyi, fondatrice d’Erborian, qui, en 2009, a «importé la BB Crème de Corée en Europe». Aujourd’hui, elle promet : «On aura de plus en plus de produits hybrides, pour simplifier le rituel et combiner les segments entre eux». En pensant autrement, Jean-Michel Karam, le président et fondateur de Ioma, a lui aussi ouvert ce segment à d’autres horizons, notamment à la technologie en ce qui le concerne. «Ioma, c’est de la cosmétique évolutive moderne : une armada technologique. On a commencé avec des appareils de diagnostic, nous avons désormais notre application de coaching, la Ioma factory et bientôt notre Mirror. Avec deux diagnostics par jour et par appareil, nous enregistrons un million de diagnostics par an…».

Une réglementation renforcée

Autant d’avancées rapides, de recherches un peu folles (chez BASF, Tony Jaillot évoque l’épigénétique) qui rendent la beauté plus technique et… plus surveillée ! L’aspect réglementaire devient un sujet lourd. Le Règlement européen consacré à la cosmétique de 2009 a ainsi créé un nouveau métier, celui de Personne responsable. «Cinq ans après, on se rend compte que ce rôle ne peut s’appréhender qu’en équipe, c’est un vrai métier de management du risque : il faut être expert juridique, toxicologue, avoir un bon réseau, entretenir des relations avec les autorités locales, être orienté business, respecter la confidentialité…», résume Jean-Louis Fiacre, fondateur de la société Clear qui remplit ce rôle aux yeux de la loi et pour ses clients. Mais la réglementation européenne n’est pas la seule à surveiller. Dans un an, l’action de groupe santé sera une réalité. Et les produits cosmétiques y ont été intégrés… Pour comprendre la menace, il suffit d’écouter Sylvie Gallage-Alwis, avocat à la cour et associée Hogan Lovells, résumer les effets d’une des premières actions de groupe française, elle concernait alors Foncia : «Il y a eu 2 300 retombées médiatiques pour annoncer le lancement de l’action par l’UFC Que Choisir, 44 millions d’euros ont été demandés comme provision à l’encontre de Foncia»… Et de rappeler que 72% des personnes interrogées estiment que si un produit était visé par une action de groupe, ils le boycotteraient, quelle que soit l’issue de la procédure.

«On n’achète plus son soin visage au même endroit qu’il y a quatre ans. Pharmacies et parapharmacies sont passées de 27% des dépenses en 2011 à 32% en 2015. Dans le même temps, les parfumeries ont chuté de 26% à 16%. Si ça continue, le sélectif ne pèsera plus que 9% du marché en 2018.»

Stéphanie Poupinneau, key account manager Kantar Worldpanel

 

 

Emily Mayer, directrice d’unité, Iri

Laurie Dewandel, responsable marketing et communication de Gattefossé France

Jean-Michel Karam, président fondateur de Ioma

Katalin Berenyi, fondatrice d’Erborian

Tony Jaillot, directeur marketing Skincare Europe, BASF

Jean-François Fiacre, managing partner de Clear

Maud Lelièvre, responsable marketing chez Cosmogen

Sylvie Gallage-Alwis, avocat à la cour, associée Hogan Lovells

Sylvie Follain, directrice générale de Dr Pierre Ricaud (groupe Yves Rocher)

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