Pure players : plus de peur que de mal

Malgré de grandes ambitions et une réelle menace, les spécialistes du e-commerce n’ont pas encore fait sauter la banque du sélectif en France. Les chaînes de parfumerie et les marques ont su organiser leur défense et tirent leur épingle du jeu sur la Toile.

Quels seraient les chiffres de la parfumerie sélective, en érosion constante (-0,6% en valeur en 2014, selon NPD), si les sites marchands des principales enseignes et des marques étaient pris en compte ? Ils reviendraient sans doute dans le vert. Même s’il est jeune et déjà très concurrencé, le e-business de la beauté (4,5% des dépenses d’hygiène-beauté, hors drive, selon Kantar Worldpanel à fin avril 2015) va plutôt bien et les intervenants sont de plus en plus nombreux. Au risque de menacer les grandes enseignes françaises ?
Ce n’est pas sûr et le dernier entrant, QVC, aura fort à faire pour concurrencer le sélectif. Ce spécialiste du téléachat, parmi les dix premiers distributeurs aux États-Unis tous secteurs confondus, compte sur son e-shop français, ouvert mi-juin, pour faire le buzz avant le lancement de son activité sur le petit écran en août (13 millions de foyers visés au début). La beauté représente 30% d’un CA total 2014 de 8,8 milliards d’euros, dont 3,5 milliards en e-commerce. Pour l’instant, l’offre de QVC se limite à des marques peu diffusées en France (Bareminerals, Algenist en exclusivité chez Sephora, Prai, Elemis…).
Mais avant ce géant, l’arrivée d’un autre mastodonte, Amazon Beauté Prestige, a encore davantage inquiété le secteur. Un an après son ouverture, sa boutique aligne une soixantaine de marques de soin, parfum, maquillage et accessoires, dont les plus connues dans l’Hexagone sont Courrèges, L’Artisan Parfumeur, Lalique, Burberry, Emanuel Ungaro, Alexandre de Paris. Celles-ci côtoient des acteurs inédits ou plus confidentiels sur le territoire comme Codage, Eisenberg, Odile Lecoin, Mark Buxton Perfumes… Mais point de blockbusters.

Amazon inquiète le secteur

Ce n’est pourtant pas faute de leur faire les yeux doux. Le spécialiste du e-commerce a conçu une boutique qualitative à part pour les accueillir. «Amazon s’efface au profit des marques, nous voulons nous développer en partenariat avec elles», confirme Yannick Migotto, nouveau directeur hygiène et santé Amazon France. Autres arguments du pure player : son excellente connaissance du consommateur et les prix «pas plus élevés que ceux des concurrents. Notre but sur la beauté n’est pas de les baisser. La clientèle de produits de luxe attend surtout du service», rassurait Flavien d’Audiffret, senior category leader Health & Beauty Amazon à la journée Beauty Business CosmétiqueMag, en novembre 2014. «Le géant du e-commerce cherche à être plus expérientiel dans des univers comme la beauté et la mode. Ce sont des marchés difficiles pour lui», souligne Claire Koralewski, CEO de Fullsixretail, agence conseil en digital.
Amazon, faute de points de vente physique, ne peut prétendre à la distribution de produits de beauté de luxe. À moins de les obtenir sur le marché gris, comme le font de petits pure players qui fleurissent sur la Toile au moment des fêtes. «Amazon n’arrivera pas à séduire les clientes et à s’allier les grandes marques de luxe tant qu’il ne testera pas le mortar, proposant ainsi une vraie expérience produit. Sinon, dans le meilleur des cas, il sera longtemps cantonné aux réapprovisionnements», estime Delphine Vitry, présidente de MADnetwork, société de conseil en expérience client dans le retail.
L’autre scénario serait qu’une griffe fasse une entorse à son contrat sélectif – un vrai défi à relever pour Yannick Migotto. Mais, tout Amazon qu’il est avec ses 17 millions de visiteurs uniques par mois, pourquoi le ferait-elle ? 84% des marques de parfum et de cosmétique disposent d’un site marchand, selon une étude Precepta de mars 2015. Parmi les dernières à avoir rendu leur offre disponible en direct, Chanel.com, où la cliente «retrouve l’image, le service et, bien sûr, l’ensemble des produits parfums et beauté. C’est une étape importante du lien que nous tissons avec celles et ceux qui souhaitent découvrir nos créations», indiquent les équipes Chanel. Les marques sont aussi vendues sur les sites marchands des chaînes agréées.
Sephora.fr est le deuxième magasin de l’enseigne après celui des Champs-Élysées. «Depuis six ans, on annonce le déferlement des pure players et on prévient de la menace qu’ils représentent pour les acteurs mortar. Or, les enseignes ont su réveiller leur expérience client et défendre leur territoire. C’est dans la double proposition – présence sur le digital et expérience tangible en magasin – que se situe la réussite», affirme Delphine Vitry. La France a bien résisté parce que «75% de la distribution sélective est tenue par trois groupes qui ont les moyens de se moderniser et qui offrent à la consommatrice la panoplie complète : l’expérience client, l’interaction magasin et le digital, ajoute William G. Koeberlé, président de la Fédération européenne des parfumeurs détaillants. Dans les pays où les parfumeries indépendantes sont nombreuses, où les marques sont commercia­lisées par des grossistes, les pure players ont davantage eu le champ libre. Mais, même là, ils ne progresseraient plus».

La riposte des enseignes

«En peu de temps, les e-parfumeries sont montées en puissance et en compétence sur l’omnicanalité», remarque Claire Koralewski. II est ainsi possible de commander des crèmes, des mascaras, des parfums… depuis des bornes Web installées dans le point de vente. Après Marionnaud, Sephora a lancé, il y a deux mois, son service click & collect, avec un retrait de la commande dans les trois heures. La chaîne de LVMH, qui a fait de l’expérience client sa marque de fabrique, prend un soin particulier à l’emballage des marchandises expédiées (produits assortis d’échantillons choisis par le client et présentés dans un coffret).
Les services et offres exclusifs se développent avec, par exemple, la gravure de messages personnalisés sur les flacons de parfum sur le site sephora.fr, la composition de fragrances sur mesure par la société Unique en exclusivité sur nocibe.fr. Et, tout comme Amazon, nocibe.fr ou sephora.fr publient les avis de clients sur les produits. Aux États-Unis, Sephora a inauguré cette année un laboratoire d’innovations à San Francisco, pour produire des applications sur mobile et des tutoriels sur le maquillage diffusés sur YouTube. L’enseigne compte 300 000 abonnés à ses vidéos. Le film le plus plébiscité est la leçon No make up (1 million de visionnages). Sephora USA aligne cinq fois plus de critiques, de descriptions, de commentaires sur les produits qu’Amazon Beauté USA. Même outre-Atlantique, Amazon Luxury Beauty a du mal à décoller (lire encadré page suivante). Seulement 13% des marques de luxe y sont vendues. En France, nocibe.fr s’est enrichi en contenus éditoriaux cautionnés par des blogueuses et… blogueurs. La beauté n’est pas réservée qu’aux femmes, surtout sur la Toile. La capacité de recrutement est encore très importante. 27% seulement des internautes achètent des articles de beauté-santé (1). Parmi les comportements d’achat, le showrooming (repérer les offres en magasin puis les acheter en ligne) tend à se développer en cosmétique. «On constate 9% de showrooming dans ce secteur, soit quatre points de plus qu’en 2013, contre 8% en moyenne dans les autres», pointe Claire Koralewski.

Les pure players, des incubateurs ?

C’est sur cette idée de découverte, de test de crèmes et autres produits que les box se sont développées, comptant ainsi capter les marques de luxe. Birchbox, l’un des premiers sites à proposer cette expérience intermédiaire, a récemment «mis en place un nouveau moteur de recherche des produits : l’internaute peut filtrer les avis de consommatrices en fonction de leur âge, de leur type de peau ou de carnation et de leur expérience d’achat, afin d’obtenir des conseils d’utilisatrices proches de son profil», raconte Quentin Vacher, directeur général de Birchbox Europe. Une caution bienvenue, surtout pour des produits peu connus.
«La notion de notoriété d’une marque a évolué. Les canaux d’information des consommateurs ont bougé : ils sont très attentifs à ce qui se dit sur les réseaux sociaux. C’est la raison pour laquelle nous n’hésitons pas à référencer des produits inédits en France qui ont une bonne appétence sur les réseaux sociaux», explique Xavier Chauvin, directeur général cofondateur de beauteprivee.com (2,3 millions de membres en France), qui annonce une augmentation du volume de ses ventes de plus de 70% depuis le début de l’année. «Le panier moyen baisse, mais la fréquence d’achat progresse grâce, en particulier, à un accès plus simple via les mobiles. En mars dernier, le nombre de commandes a progressé de 90% par rapport à la même période de 2014. Certes, il est toujours intéressant de référencer une marque à forte notoriété. Aujourd’hui, nous pouvons faire sans. Je n’aurais pas tenu ce discours il y a six ans.»
Les pure players doivent-ils se résigner à commercialiser des marques challengers ? «Pour le moment, les acteurs de la parfumerie sélective peuvent se passer d’Amazon, note Claire Koralewski. En revanche, c’est une véritable opportunité pour les nouvelles marques. Le risque est de les voir partir vers d’autres circuits plus grand public en cas de succès.» «L’éponge de maquillage Beauty Blender, lancée sur Birchbox, a ensuite été référencée chez Sephora», rappelle Quentin Vacher. Et si, finalement, les acteurs online étaient des incubateurs de marques de beauté ?

Un redoutable concurrent

Alors que toutes les attentions se focalisaient sur Amazon, un autre acteur du e-commerce commençait à tisser sa toile : Feelunique. Ce n’est pas un pure player au sens strict du terme, puisqu’il est adossé à plusieurs points de vente, dont un à Jersey. Cet anglais est donc un concurrent direct des sites des enseignes de parfumerie depuis l’automne 2013, date de lancement de la version française. «Notre croissance est supérieure à 50% par an, observe Joël Palix, son CEO et, qui plus est, ancien responsable de Clarins Fragrances. Nous couvrons toutes les catégories de la beauté, capillaire, parfum, soin, maquillage, avec près de 500 marques», parmi lesquelles Dior, Lancôme. Et Chanel, véritable Graal pour toute parfumerie, est en passe d’y être référencée. «Nous avons signé avec Chanel et Tom Ford il y a quelques semaines, uniquement pour notre site britannique, dans le cadre d’une stratégie de montée en gamme», indique-t-il. Feelunique.com joue aussi dans la cour des pure players avec une offre «de produits anglais et de niche peu référencés en France mais recherchés par les consommatrices de beauté en ligne, souvent extrêmement averties.»
Plus de la moitié des clients ont moins de 35 ans. Le site, également traduit en allemand et en espagnol, a commencé à recruter via le bouche-à-oreille et les blogueurs. Aujourd’hui, il élargit son audience avec une campagne de rosedeals (bons d’achat avec rabais) sur vente-privee.com et un partenariat avec le programme de fidélisation Maximiles. «D’ici à la fin de l’année, nous offrirons des délais raccourcis de livraison, un service click & collect dans un réseau de livraison multimarque nous donnant un maillage plus serré qu’un parc de magasins», annonce Joël Palix. Feelunique pourrait se révéler un adversaire bien plus redoutable qu’Amazon. La menace ne vient pas toujours de là où on l’attend.

Les six modèles passés en revue

 

Le géant des pure-players

Amazon Beauté Prestige

Après l’édition ou la musique où il s’est installé avec force, le géant américain du e-commerce a créé une plate-forme dédiée au sélectif, lancée en France en août 2014.

Les + : sa poigne, sa connaissance client, son trafic et sa puissance de feu.

Les – : les marques de prestige qui lui résistent, l’absence de magasin.

 

Le «mortar» digitalisé

Sephora

Le leader français de la parfumerie sélective a lancé son site marchand au début des années 2000. Événements, exclusivités, tutoriels et conseils, Sephora.fr propose une expérience dynamique en digital et, depuis peu, le Click&Collect en magasin en trois heures.

Les + : la largeur de l’offre et le service.

Les – : une interface classique.

 

La nouvelle parfumerie

Feelunique.com

Le site a été créé en 2005 par Aaron Chatterley et Richard Schiessi, avec deux fonds au capital (Palamon Capital Partners et Sirius). Pour se développer en Europe, il a recruté Joël Palix, ancien patron des parfums Mugler (Clarins), en 2014. En Grande-Bretagne, il référence déjà plus de 500 marques, dont prochainement Chanel.

Les + : avoir séduit des grands du sélectif avec un site haut de gamme et des boutiques.

Les – : un Britannique encore méconnu en France.

 

Le dénicheur de marques

Birchbox

Spécialiste de la vente de produits de beauté au format voyage sur abonnement, c’est avec le rachat du français Joliebox que l’entreprise américaine s’est implantée dans l’Hexagone en 2011.

Les + : un modèle de box pour faire essayer des produits, au format classique pour fidéliser.

Les – : l’étroitesse de l’offre.

 

La vente privée en ligne

Beauté privée

Revendiquant plus de deux millions de membres, le site fondé par Xavier Chauvin et Frédéric Bille propose des produits ou prestations de beauté à prix cassés.

Les + : des prix attractifs.

Les – : une offre incomplète, des opérations éphémères.

 

La marque commerçante

Clarins

Le groupe familial est depuis longtemps expert en CRM et très actif en e-commerce. Compte personnalisé, magazine online, tutoriels vidéo… la marque a su fédérer sa communauté sur le Net et transformer cette fidélité en ventes.

Les + : la marque au grand complet, des offres dédiées.

Les – : une seule griffe.

 

Trois questions à…

JENNY SHEN, analyste du laboratoire d’expertise digitale L2

Aux USA, quels types de magasin sont les meilleurs sur la Toile, selon vous ?

J. S. : Dans la catégorie grands magasins, Macy’s et Nordstrom ont beaucoup changé. Ils font de gros efforts en ligne, Macy’s investit 1 milliard de dollars par an dans le commerce sur le Net. Mais comparer les grands magasins et les  enseignes spécialisées, c’est comparer des pommes et des oranges, car le pionnier Sephora garde de loin l’avantage sur Internet. La chaîne de parfumeries a un programme de fidélité sophistiqué qui accumule les informations sur chaque cliente : comment elle fait ses courses, quel est le jour de son anniversaire… Le laboratoire de Sephora à San Francisco propose des tas de vidéos pratiques sur la meilleure façon de se maquiller et le groupe a 300 000 abonnés sur YouTube.

Qui l’emporte entre les pure players et les boutiques spécialisées ?

J. S. : En termes de trafic, Amazon est le grand gagnant. Un sondage d’AT Kearney, en 2014, montre que 73% des consommateurs achètent sur ce site, contre seulement 35% côté Sephora. Mais Amazon ne perce pas dans la catégorie prestige. Les grandes marques refusent d’y mettre leurs best-sellers, de peur de les dévaluer.

Les marques préfèrent-elles vendre en direct depuis leur propre site ?

J. S. : Les ventes de beauté en ligne sont encore modestes, représentant tout juste 6,5% de l’ensemble des ventes. Mais les affaires sur Internet croissent si vite que tous les acteurs investissent sur la Toile. Estée Lauder est ainsi en train d’aller sur le digital. Ulta avance rapidement et se classe deuxième derrière Sephora, Walmart fait de plus en plus d’efforts mais est à la traîne derrière Amazon. Caroline Crosdale, à New York

 

Le village gaulois 

Répartition des intentions d’achat en beauté par e-retailer, selon les pays.

Source : Cabinet L2, d’après AT Kearney, 2013

La France fait bande à part. Amazon arrive loin derrière le très français spécialiste de la vente à distance, Yves Rocher, qui a su prendre le virage de la modernité, et Sephora. Outre-Atlantique, un sondage réalisé en mai 2014 montre l’évolution du palmarès : Amazon 73%, Walmart 42%, Sephora 35%, Walgreens 32%, Target 28%, Macy’s 27%, CVS 25%, eBay 25%, Ulta 24%, Avon 23%, Drugstore.com 22%, Beauty.com 20%, L’Oréal 19%. Le commerce de la beauté sur le Net représente 4,3 milliards de dollars (environ 3,8 milliards d’euros), soit 6,5% du marché. Le prestige (11%) s’y vend mieux que les produits de grande consommation (6%).

 

Produits de grande consommation : ces marques adeptes d’Amazon

Si, côté beauté, les pure players n’ont pas encore réussi à référencer des marques de luxe, les produits de toilette, eux, sont déjà des habitués de la Toile via le drive. Ce mode de distribution (CA 2014 : 4,3 milliards d’euros) reste néanmoins peu vendeur de cosmétiques (2,5% des dépenses hygiène-beauté en France, selon Kantar Worldpanel, à fin avril 2015). D’où le recours de certains industriels à Amazon. «Amazon, c’est 17 millions de visiteurs par mois», indiquait Romain David, e-commerce channel leader Unilever, lors de la journée de l’IFM sur le e-commerce. Le groupe utilise le trafic du pure player pour déstocker et comme «un laboratoire moderne. Nous avons envoyé des échantillons de notre nouveau soin oral care Zendium à un club de testeurs Amazon. Pourquoi investir dans un site de marque Axe, par exemple, qui fait pourtant 1 million de followers sur Facebook mais qui ne sera pas forcément rentable, alors qu’il existe des e-commerçants à fort trafic ?» M.L.T.



 

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