Premium : les marques suisses en pleine ascension

Dans le secteur de la beauté aussi, le label suisse est gage de qualité. Portées par un discours scientifique, les marques helvètes restent néanmoins mal représentées sur les marchés internationaux. Mais elles n’ont pas dit leur dernier mot.

Qu’il s’agisse d’horlogerie, de chocolat ou de pots de crème, la Suisse est réputée pour son sérieux et la qualité pointue de ses produits. Malgré sa petite taille et ses 8 millions d’habitants, le pays rayonne. Dans ses montagnes sont nées plusieurs belles marques de cosmétiques aux signatures très francophones. À l’instar de la plus emblématique, La Prairie, aujourd’hui dans le giron du groupe Beiersdorf. «La Suisse est le pays de la pureté, du prestige et de l’expérience scientifique, résume Greg Prodromides, son senior vice president global marketing. Pour nous, tout a commencé à la Clinique de Montreux, sous les sommets des Alpes, avec un médecin qui pensait que la science pouvait déverrouiller le secret de la jeunesse éternelle.» Avec ses ingrédients précieux – caviar, or, platine – et des soins commercialisés autour de 300 euros, La Prairie s’affiche comme l’un des fleurons du segment premium. Sur ce marché des cosmétiques de luxe, elle continuera de capitaliser sur une de ses lignes historiques, Caviar. Partout où elle est installée, elle fait mention grâce à sa baseline – La Prairie, Switzerland – de ses origines prestigieuses.

Scientifiques et naturelles

Elle n’est pas seule à revendiquer cette provenance. Tous ceux qui le peuvent s’y réfèrent. Ainsi, La Colline se présente comme le «Swiss Riviera beauty treatment» et arbore sur son logo la célèbre croix suisse. Mais cet emblème est protégé, tout comme l’appellation Swiss Made (Swiss Cos en beauté), dont les critères d’obtention se renforcent. Récemment, le Conseil fédéral a adopté une loi pour faire passer de 50% à 60% la part de «Swissness» des produits souhaitant vanter une origine helvétique.
Un protectionnisme justifié par des coûts de production relative­ment élevés, a fortiori depuis la flambée du franc suisse intervenue en début d’année et qui a impacté les exportations. De cet effet prix découle l’un des points communs des marques de beauté suisses : le côté haut de gamme. Mais il en existe un autre. «Elles ont un positionnement à la fois très scientifique et naturel. Malheureusement, elles sont relativement mal représentées sur les marchés globaux, dont les réseaux sont monopolisés par les grands acteurs français ou américains», résume Jean-Michel Deckers, fondateur et président de Haute Swiss Cosmetics (HSC), un concept de boutique dédié au Swiss Cos, qui vient d’ouvrir deux points de vente en Asie (lire encadré). Parmi les marques référencées, on trouve par exemple Karin Herzog, Cholley, Cellcosmet ou Hormeta.
Cette dernière, qui fonde son positionnement sur les oligo-éléments, est en plein renouveau. Créée en 1949, elle a effectivement été reprise fin 2014 par les Bouchara, plus précisément par deux holdings appartenant à Philippe Bouchara (ex-Uriage et Payot) et sa fille Géraldine, entrée dans la société en 2011 et qui en a pris la présidence. Depuis l’acquisition, la nouvelle direction a retravaillé l’identité visuelle et la communication, avec pour baseline «Créateur d’oligocosmétique».

Un label renforcé

Positionnée haut de gamme, entre 50 et 150 euros, la marque compte une cinquantaine de références, dont la Crème collagène Tri-Logic est le best-seller. En France, elle est commercialisée en instituts de beauté et cherche à entrer en pharmacie. «Nous avons actuellement 200  points de vente dans l’Hexagone mais Hormeta est une marque mondiale, présente via des distributeurs au Canada ou au Kosovo. Nous sommes en phase d’en­registrement dans de nombreux pays comme la Corée, les Émirats, la Scandinavie, le Liban…», assure Géraldine Bouchara. Via son distributeur américain, elle dispose aussi d’une boutique à New York. «France et Suisse sont deux origines très reconnues en cosmétiques. Le label Swiss Cos, qui se durcit, est un gage de précision et est rassurant pour les consommateurs», souligne par ailleurs Philippe Bouchara, administrateur d’Hormeta, ravi de l’initiative menée par HSC pour porter l’image du Made in Switzerland en Asie.
À ses côtés dans les linéaires des boutiques de Singapour, une autre griffe arbore avec fierté ses origines avec son code couleur rouge et blanc : Cellcosmet. Basée sur la thérapie cellulaire, elle est déjà implantée en Europe et en Asie mais peine à se développer en France. Début 2015, elle a confié sa distribution à Beauty BC, pour élargir le cercle… Président et fondateur de Cellcosmet, Roland C. Pfister indique : «Nous sommes présents en France depuis une quinzaine d’années de façon assez timide et nous avons une vingtaine de portes en parfumerie traditionnelle, ainsi que le spa des Airelles à Courchevel. Le spa est sous-développé ici mais cela représente une vraie opportunité pour exprimer notre savoir-faire. C’est donc notre réseau prioritaire même si nous avons aussi pour objectif d’être dans 150  parfumeries».
Encore un cran plus loin dans le patriotisme helvétique, Valmont décrit son produit anti-âge iconique, l’Élixir des glaciers (pot de 50 ml, 537 euros), comme formulé avec «de l’ARN (puissant activateur bio de cellules), de l’eau des glaciers millénaires à l’infinie pureté et des extraits de plantes cultivées dans les Alpes suisses»…

Une culture du secret

Des formules aussi techniques que confidentielles, ce n’est pas un problème en Suisse, où règne la culture du secret. Bancaire ou non. Mais on n’est jamais trop prudent : chez La Prairie, deux laboratoires différents créent la mixture de la Crème Caviar et un troisième est chargé de les mélanger…
Non loin de là, de l’autre côté de la frontière, d’autres histoires tirent leurs origines des sommets alpins, revendiquant la nature et l’harmonie des montagnes. Elles ne sont certes pas suisses mais vantent, elles aussi, une inspiration très nature. Il en va ainsi des Fermes de Marie, de Saint-Gervais ou plus récemment d’Exertier. Créée par deux sœurs, Julie et Maud, cette dernière présente comme ingrédient phare une orchidée qui pousse à 2 000 m d’altitude aux environs de Courchevel, aussi appelée «Sabot de Venus». Même si la fleur – protégée en France – est cultivée en Belgique, les packs Exertier mettent en avant fièrement leur origine : «Inspirée par Courchevel, fabriquée en France». Une querelle de clocher ?

Une enseigne pour fédérer le «Swiss Cos»

À Singapour, deux échoppes étonnantes ont ouvert début février. Sur leur fronton, le nom de la marque en résume bien l’idée : Haute Swiss Cosmetics. Après la haute joaillerie ou la haute couture, Jean Michel Deckers, le fondateur de ce concept dédié aux marques helvétiques, voudrait faire émerger et reconnaître les qualités des produits de beauté Made in Switzerland. «Le parti pris scientifique est un élément symptomatique de la cosmétique suisse, estime-t-il. Hormeta propose des solutions contre le vieillissement à base d’oligo-éléments, Karin Herzog s’appuie sur les bienfaits de l’oxygène…» Dans ces deux premières boutiques de 40 m², Haute Swiss Cosmetics référence déjà dix marques. Sur ses murs, des photos de montagnes et, dans son logo, une croix suisse stylisée. Une enseigne que Jean-Michel Deckers veut développer en franchise pour déployer 35 à 50 points de vente en Asie d’ici à cinq-sept ans.

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