Pharmacie : Weleda lance son premier parfum

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La marque numéro un du bio en pharmacie et para arrive sur un nouveau segment, celui du parfum. Elle espère s’imposer en France, marché clé pour le groupe.

Un flacon rosé va bientôt se frayer une place jusqu’aux linéaires bataillés des pharmacies. Weleda, marque bio certifiée Natrue, lance ainsi dans ce circuit, au mois d’octobre, Jardin de vie Grenade, une eau de toilette parfumée (50 ml, 20 euros). Parmi les ingrédients : une note fruitée d’huile essentielle d’orange pétille en tête, prolongée par du davana en cœur et de la vanille en fond, qui donnent à l’ensemble une douceur orientale. «Il s’agit d’une interprétation de la grenade, car l’huile essentielle de ce fruit n’existe pas, précise Anne Muguet, responsable communication de la marque. L’idée était de créer une fragrance qui corresponde à celle de notre gamme de soins à la grenade.»

Occuper le terrain

Dans les officines, le marché du parfum, qui atteint 20 millions d’euros (source IMS, cumul mobile annuel mars 2015), reste largement dominé par l’acteur historique Roger & Gallet (L’Oréal Cosmétique active). Cela ne semble pas décourager le nouvel entrant, qui compte «occuper le terrain et prendre une place», sans pour autant dévoiler de chiffre précis.
«La création d’un parfum était une demande de la France», souligne Françoise Kessler, directrice commerciale Weleda France. C’est d’ailleurs dans ce pays que le groupe suisse place ses plus grandes am­bitions concernant ce produit, qui bénéficiera d’un soutien publicitaire en presse et en digital. En cas de réponse positive des consommatrices, d’autres références pourraient voir le jour.
Avec un chiffre d’affaires de 364 millions d’euros (dont 54% réalisés en produits cosmétiques), Weleda a enregistré une croissance de 8,2% en 2014 et considère la France comme l’un des six pays phares de sa stratégie de développement, aux côtés de l’Allemagne, des États-Unis, de la Russie, du Brésil et du Japon. à ce titre, celle-ci bénéficie d’investissements supplémentaires. Elle représente déjà 20% du chiffre d’affaires du groupe, part qui a tendance à augmenter mais qui reste loin de celle de l’Allemagne, premier marché où se réalise un tiers du chiffre d’affaires. Objectif 2015 dans l’Hexagone : atteindre entre 5 et 10% de croissance.

Renforcer la distribution

Pour cela, Weleda cherche à capitaliser sur deux lignes piliers, celle à la grenade ainsi que celle à l’onagre, ciblant les peaux matures. Il s’agit de ses offres les plus complètes. échantillonnage, publicité en point de vente et plan média sont prévus au cours de l’année. Du sponsoring en télévision lui permettra également de travailler sa notoriété. Si elle a progressé au cours de ces deux dernières années, la marque reconnaît qu’elle peut encore avancer.
Présente dans plus de 4 500 points de vente, elle compte par ailleurs renforcer son réseau de distribution. «Notre potentiel de croissance se situe dans la pharmacie, cela passe par un travail d’ouverture de portes», précise Françoise Kessler. Déjà bien implantée dans les magasins bio et en parapharmacie, Weleda compte cibler les officines les plus actives en dermocosmétique, celles qui réalisent une part importante de leur chiffre d’affaires sur ce segment. Un choix logique qu’effectuent également ses concurrents. La partie s’annonce très disputée.

Le bio : une petite part qui grossit

En pharmacie et parapharmacie, le marché du bio a atteint 78 millions d’euros en 2014 et affiche une belle croissance de 16%, mais il ne représente que 3,4% du total des cosmétiques. Weleda est la marque numéro un en valeur, avec 35,7% de part de marché, suivie de Sanoflore de L’Oréal Cosmétique active (14,1%) et de Bio Beauté by Nuxe (13,9%).

Source : IMS Health, panels Pharmatrend et Paratrend 2©.

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