Parfums : puig vise l’Olympe

© Puig

Une «Cléopâtre des temps modernes»… C’est ainsi que les équipes de Puig définis­sent l’héroïne d’Olympéa, le prochain féminin de Paco Rabanne (dont le film, signé par Melle Noï et réalisé par Alexandre Courtès sur fond d’Antiquité de comédie, est un clin d’œil à Invictus…). Au-delà de l’humour cher à la marque, cette pharaonne espiègle a des ambitions à long terme au sein d’un groupe qui dispose désormais de toute la palette des parfums, du masstige à la niche, depuis le rachat cette année de Penhaligon’s et de L’Artisan Parfumeur.

De nouvelles cordes à son arc

«Paco Rabanne affiche ainsi clairement son ambition de s’installer fortement en féminin», explique Vincent Thilloy, vice-président Prestige Designers (parfums et mode), qui revendique la 12e place mondiale sur ce marché avec Lady Million et ambitionne d’entrer dans le top 10 avec Olympéa (lancement mondial en août, à l’exception des États-Unis qui suivent un an plus tard). De quoi conforter sa position de 4e marque mondiale. Un succès, puisque face à Dior, Chanel et Armani, les trois grandes installées sur le podium, Paco Rabanne, présent sur un seul axe de la beauté et quasi inexistant en mode, ne peut pas endosser les habits de mega brand. Si on se cantonne à la seule franchise Million (hommes et femmes), Vincent Thilloy estime qu’elle est la première mondiale. Et Paco Rabanne dispute aussi la première marche du parfum masculin ou du moins se rapproche de ce titre défendu par Armani.
Olympéa est donc un beau défi pour cette marque qui a déjà de vrais succès mais qui veut se féminiser davantage en appliquant toujours les mêmes recettes. «Notre visibilité est dans la différence du jus, du concept, du storytelling. Nous lançons quand nous apportons quelque chose au marché», explique son patron… qui a de nouvelles cordes à son arc depuis les derniers rachats. Si Lance Patterson, installé à Londres, reste le CEO, en charge notamment du retail, Vincent Thilloy reprend la direction stratégique et artistique. Un nouveau métier pour cet homme des grands succès populaires mais qui croit aux vertus de la niche qui fait «avancer le marché dans la bonne direction».
Et sa palette continue à s’enrichir. Alors que l’on attend l’officialisation du passage des parfums Jean Paul Gaultier de BPI à Puig, c’est Vincent Thilloy qui prend cette nouvelle marque dans son portefeuille. S’il est trop tôt pour annoncer d’éventuels projets, le transfert n’étant officiel qu’au 1er janvier prochain, on peut imaginer que les nouvelles cartouches sont prêtes à être tirées. Le marché suivra avec intérêt ce que Puig fera de cette marque iconique – elle aussi très forte en masculin avec Le Mâle – mais en manque d’un second souffle.

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